动保机构新媒体传播引关注 它基金“暖冬音乐会”凭什么筹款超20万

　　12月15日晚20点，它基金在微博独家直播了一场线上的“暖冬音乐会”。整场活动持续时间为三个小时，累计观看人数接近250万人次，它基金在微博发起的“善待动物的倡行者”话题阅读量超过1.6亿，带话题参与讨论的微博量总和约为30.6万条，直播评论超过9.6万条，点赞量3.1万次。

　　当晚最高热度上到微博热搜榜第六位。这场音乐会累计筹款20万+，参与筹款人数超过15000人次。

　　在线直播音乐会

　　可以说，这场音乐会无论从数据结果，还是筹款总数，都达到了一个令人满意的成绩。这也是公益领域里的一次非常成功的新媒体传播案例。借助了微博12月15日的开屏露出、微博直播平台以及微公益平台的资源倾斜和露出，以及微博上的艺人和头部账号传播、线下在上海外滩之窗的大屏投放，在投放时间内达到了不错的传播效果。

　　它基金的全称是北京爱它动物保护公益基金会，成立于2011年，是北京市民政局正式注册的4A级公益组织，也是中国大陆地区第一个动物保护公益基金会。由多名著名媒体人、腾讯公益慈善基金会和老牛基金会共同发起，作为一个运作较为成熟的公益基金会，它基金在每年的年末都会举办一场“暖冬会”，意为“为流浪动物募集一口暖冬的粮食，吃上一口年夜饭”。

　　对于流浪动物保护项目来说，“暖冬”是一个不错的立意，流浪动物的冬天最为难熬，冬天需要储备过冬的物资，冬天的粮食和医药用品消耗都会加剧，还需要备好保暖的用具。年关在即。在这个时间点举办一场以“暖冬”为主题的活动，非常契合年底“团圆”、“温暖”、“渴望稳定”的氛围，更易引发公众共情。“温饱温饱”，御寒和口粮是紧密联系的，因此本场暖冬会的主要筹款诉求，也是围绕在“粮食计划”上，这也是流浪动物筹款项目中的重中之重，与本次主题也最为贴切。

　　活动的预热从12月9日开始，它基金在微信公众号、微博、抖音平台开始进行活动前期的宣传分发。活动当日上午10点开始，持续一个白天的密集宣传输出，为音乐会的热度进行铺垫。到场艺人及它基金合作过的头部公益组织账号如 上海领养之家、 TA上海等、媒体账号 萌爪医生等纷纷为暖冬会助力。

　　2020年的暖冬会，是它基金第一次由线下改为线上，采取在线直播音乐会的形式，这主要也得益于它基金的前身是“中国动物保护记者沙龙”，本次的活动邀请到了不少艺人和媒体资源。整场音乐会共邀请了超过50位艺人参与，其中表演嘉宾就有30余位。

　　真实就会有收获

　　齐秦表演的《月亮代表我的心》作为开场曲目带动了观众的情绪；随后宝石老舅献唱动感神曲《野狼disco》将现场的气氛带动到一个小高潮；李佳琦将他之前与它基金合作的一次救助站公益探访活动剪辑成mv，并翻唱了孙燕姿的《遇见》，暖心又贴近了人与流浪动物的距离，许多观众互动留言表示十分触动；韩红老师当晚也带来了她自弹自唱的原创曲目《流浪》唱出了流浪动物的心酸；康辉用极富磁性的语调朗诵《我的猫是一个诗人》，听众大呼过瘾，耳朵要怀孕；当晚参与演出的还有高杨、符龙飞、THE9-喻言等艺人，带动粉丝捐款，捐款人数以及捐款数额都十分可观。另外“暖冬音乐会”还邀请到了不少抖音神曲的原唱，如创下60亿点击的《少年》的演唱者梦然、《你笑起来真好看》的原唱李昕融、《学猫叫》的原唱马思惠等网络达人现场表演，吸引了不少年轻的观众前来参与。

　　整场音乐会的选曲并不是一味地追求流量与数量，而是与动物紧密结合。当晚许多艺人都把自己家的猫咪狗狗带到了镜头前，与观众进行互动，歌手丁世光更是让自家的四只毛孩子全部出镜。希望用人和动物的和谐关系，引发现场观众的共鸣，呼吁更多人关注和保护流浪动物并踊跃的参与筹款活动。

　　音乐会采取访谈与演唱穿插的方式进行，三位主持人也携犬出镜，张越和大策也在现场为观众讲述了和自己与狗狗的救助故事，并与它基金2020年度数据相结合，对中国动物保护事业表达了积极乐观的态度，也让观众可以更真实的了解到中国流浪动物的现状。

　　真实就会有收获，可以说这场活动的成功，离不了每一个环环相扣的细节设计，以及每一位捐款人的支持。未来，善用新媒体新技术，把公益项目用创意解构、重建，“品牌塑造+传播+筹款+公众教育”一体化输出将是一股趋势，希望能有更多类似它基金“暖冬音乐会”这种创意的公益活动形式呈现在公益领域。