99公益日收官 促公益回归初心

　　■ 本报记者 高文兴

　　你捐了多少朵小红花?”“你的小红花支持了哪个梦想?”9月10日，伴随着爱心网友间仍未散去的相互探问，第八届99公益日的帷幕已缓缓落下。

　　本届99公益日，时长延续上届的十天制，非配捐时段激励形式丰富，“小红花”一跃升为热点……经过八年的逐步引导，99公益日试图扭转公益行业筹款至上的尝试已初见成效。在依然充满捐赠热情的社会氛围下，更多捐赠人开始回溯乐于奉献的初心，更多社会组织则转向对机构内功的锤炼、对公益品牌的深挖。

　　“小红花”的嬗变

　　人心的回归

　　截至9月10日18时，本届99公益日吸引超5816万人次参与捐赠，送出小红花超1.82亿朵，累计获得用户捐赠超33亿元。

　　纵观此前七届99公益日，几乎每届都以创纪录的捐赠金额刺激着公众神经。而本届的这一数目仅仅与上届持平，甚至稍有逊色。然而，从众多捐赠用户的反馈来看，本届99公益日的“用户”体验感和“出圈”热度最为突出。

　　99公益日走到第八年，腾讯一直在有意识地持续引导公众和公益行业，走出“唯筹款论”的误区，找回公益慈善的初心——“一花一梦想”模式的推出可谓收到了奇效。

　　相较上届送出的1.25亿朵小红花，本届的1.82亿朵小红花实现了令人惊叹的40%涨幅。这40%的涨幅并没有直接化作捐赠额，而是让千千万万个用户在一次次的“梦想”助力中，与16个尚未落地的项目产生长久的连结——这16个梦想正来自捐赠人、行业从业者的需求表达，在某种程度上是爱心网友对公益慈善最朴素的认识。

　　从本届99公益日中爱心网友对“小红花”的热烈追捧来看，这16个贴近生活、口号明了的梦想，与他们心中的公益慈善的样貌所吻合，公众也逐渐认可在捐钱之外更多的实现公益慈善目标的方式。

　　正如腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄所说，“过去很多捐赠人属于同情心驱动，不太关心具体的项目内容，年轻一代的捐赠人则不同，他们明显更关注捐赠体验、项目有效性和参与获得感。”

　　据了解，本届99公益日结束之后，捐花量达到最低执行额度的梦想项目，将根据腾讯公益慈善基金会创新资助的流程和办法，在行业内专业合作伙伴、专家等力量的联动下启动落地。腾讯公益平台也将根据公益梦想的实际情况，定期向用户反馈梦想的具体执行进展，鼓励用户持续关注并监督公益梦想的实施动态。而这也将梦想项目的公众黏性持续至99公益日之外。

　　截至配捐日结束，16个项目共吸引了5954万人次参与，捐赠小红花1.07亿朵，全部达到可执行标准。

　　公益能够回归初心，固然是人们心中良善永驻的体现，然而为完美促成今日的效果，99公益日历经了对“小红花”的精心设计和持续完善。

　　2018年99公益日，筹款模式日臻完善，面对持续上涨的筹款金额，腾讯即有所察觉，反其道推出筹款“冷静器”，呼吁行业回归理性。同时，作为丰富趣味交互的手段之一，“集小红花”活动首次上线当即掀起热潮，吸引超1800万人次参与，不少用户更将小红花“戴”到自己微信头像上。

　　2019年99公益日，“小红花”的互动数增至1.14亿次——“小红花”正式成为99公益日的LOGO。

　　2021年，“小红花”迎来重大升级，推出“小红花”账户，捐赠人可通过线上线下的各种活动获得“小红花”，进而获得配捐，“小红花”由此“破圈”——当年99公益日，“小红花”互动人次超1.25亿，而全年全平台用户集花总数为4.9亿朵。

　　今年，“小红花”账户新增两大举措：第一，“小红花”用户可获配捐加持，有持续捐赠习惯的用户有机会获得更高的配捐;第二，在捐钱之外，“小红花”可直接助力公益，于是便有了今年备受瞩目的梦想项目。

　　“做好事能得小红花，小红花还能做好事。”“小红花”在形成自身公益闭环的同时，也通过本届取得巨大成功的梦想项目，将捐赠者、受助人、慈善组织、企业和公众连接起来，推动互联网公益健康可持续发展。

　　互联网公益的连接器功能爆发出强大活力，近百万网友倡导“一起捐”，超百万网友将“小红花做好事”设置为微信状态，公益出圈效应持续显现。一万个经过透明合规审核上线的公益项目链接起2500个慈善组织，其中超过500个组织为今年首次参与99公益日，不断有“新面孔”加入。

　　花式般的连接

　　融合的公益

　　今年99公益日，不同的社会场景越来越多的被小红花覆盖。腾讯公益平台外，日常生活和工作中不少情景也能通过小红花这一载体随手公益，进一步降低公益门槛。多年发展后，小红花已从品牌标识升级为可捐助公益项目的爱心账户，从“做好事得小红花”进化为“做好事得小红花，小红花还能做好事”。“小红花”已然形成公益的闭环。

　　小红花开放体系中，除腾讯公益平台中用户捐款、捐步等善行能够被小红花记录外，微信QQ、腾讯视频、腾讯游戏等其他场景下的善行也能被小红花记录。

　　小红花不再仅仅是一份公益账户的记录，而是不断助力爱心流转和接力的介质，成为嫁接起花式公益的平台，在腾讯自身业务条线和外部企业合作中形成融合。

　　今年1月，基于小红花爱心体系推出的“益企种花”项目在99公益日期间大放异彩，企业提供的丰富公益场景让公众生活与个体行为完美结合，展现出公益新生态活动。开新能源车、使用电子发票、入住低碳酒店、扫描瓶盖电子标签、回收闲置物品、捐助产品积分等都能被公益记录，达到花式公益、低门槛参与的现实。

　　目前，有110家企业用好事开花，6.5亿人次用户被企业合作触达，让“人人公益”迈入近阶段。

　　腾讯体系中，不同业务条线间相互独立运作，每条业务线绑定着数千万的用户。除企业合作外，小红花与腾讯自身业务更加融合，腾讯会议、QQ邮箱、使命召唤等均与小红花深度绑定，腾讯产品提供及时、便捷、可靠的公益场景。

　　而在早期，腾讯产品仅提供符合产品属性的业务服务，公益元素嵌入产品不多。面对不同业务条线中汇集的海量用户，在现有业务线中开发出公益产品，融入小红花公益体系，激活用户心中的善意，有效引导用户直接公益。

　　今年99公益日腾讯将不以筹款为目标，选择从机构到用户，致力于做科技助力社会共益的探索者。腾讯基金会副秘书长刘琴表示，腾讯公益平台不等于捐款平台，更多在于社交分享，培育公益文化，用户成为其关键角色。

　　公益日的延展

　　行业的再塑

　　筹款难一直是公益行业的痛点，99公益日之所以历来备受关注，也是因为其在很大程度上回应着这一痛点的解决方式。然而，如果社会组织过分追求每年几天的集中配捐，将绝大部分机构精力用在筹款，忽略公益品牌的内容打造、忽略机构的综合能力建设，恰恰失去的便是捐赠人。

　　多年来，众多社会组织和公益从业者都曾对此现象进行反思和警醒，但收效甚微。今年“小红花”受热捧，捐赠额不再无止境上涨，无疑也会让众多“失去头脑”的社会组织对项目、品牌等的内容打造重新重视。

　　而实际上，在“小红花”以外，今年的99公益日对筹款的导向做了更多的尝试。

　　首先，今年新增3000万元的“非配捐时段筹款动员激励”，在配捐时段外，以公众筹款金额和捐赠人数为考察指标，考验筹款机构的筹款质量，而非筹款数量。

　　其次，设立“项目全年表现激励”，考察项目筹款的人次、人数、重捐率和可持续度，让项目健康度好、机构运营稳健者获得更多配捐资源，促使社会组织修炼内功，筹款的同时，积极维护捐赠人。

　　第三，据了解，今年99公益日间筹款金额排名靠前的机构和项目，除了筹款数据，其更多维度的评估指标被关注。

　　从三日延至十日，从奖励仅限配捐时段延至可适于其他时段甚至全年，从主看筹款数据到权衡更多指标，99公益日在时间和维度上的延展，迫使着筹款机构对于发展方向不断的自我反省，这些都无疑是对于公益行业的再塑。

　　事实上，从前述2018年推出“冷静器”开始，腾讯对于公益行业再塑的看重，就远超于99公益日筹款本身。

　　针对行业的重要痛点——“透明度低”，腾讯在今年99公益日前夕的一系列举措都引发了行业内的极大反响。

　　4月，腾讯公益借鉴企业股东制度，召开首期“股东人大会”，让2300多名参与捐助的爱心网友对所捐项目展开问询，行使监督权利，履行推进义务。8月，通过全民招募而来的100多位“公益真探”奔赴全国各地，实地探访公益项目，并展开为期一年的观察与监督，探索长效透明化机制。

　　同时，开展多年的“回响计划”和“自媒体合伙人计划”都分别进行深化，追溯和还原热点事件和公益故事，以更丰富的形式将公益项目的进展和成效呈现给捐赠人。

　　这些举措，一方面为社会组织开发出实现透明的创新手段，一方面也督促着后者在自身的薄弱环节主动加强。

　　从2015年至今，99公益日在尝试回应社会组织乃至公益行业的关键痛点、激发社会捐赠热情之外，还降低了大众参与公益的门槛，将公益与各个行业、场景进行嫁接，自我蜕变的同时引导公益行业走向规范和理性，呵护每一个人的良善之心。