达人与公益：在“筹款难”的大背景下如何实现流量与公益的相向而行？

　　“你们先回去上课，我们去给你们做饭，中午不见不散好吗?”刚进学校，穿着一身白色厨师服的安秋金就被上百位小朋友包围着，“好久没这么红过了”，短视频平台上粉丝千万余的达人安秋金笑道。

　　云南宣威，一所乡村小学里。安秋金带着多位厨师朋友，前往由他发起的“安秋金和大家的爱心厨房”爱加餐项目受益校，为全校师生做午饭。数日后，安秋金的账号上更新了一条视频：“挑战!10名厨师给800名师生三小时做一顿午餐!”

　　截至发稿前，该视频已有60.9万点赞，超两万转发。值得注意的是，安秋金也通过该视频倡导呼吁爱心网友们共同支持公益项目。截至11月，安秋金的公益视频带动公众捐赠累计超过180万元，帮助贵州石阡县、云南镇雄县、云南宣威市、湖南慈利县、新疆墨玉县的12所乡村学校配置爱心厨房设备，项目执行方为中国乡村发展基金会。

　　该视频捐赠页面最下方显示，本次捐助资金将用于支持“圆山区孩子成长梦”。点击项目页面，会有“和ta们一起做好事”信息框，其中包括真探唐仁杰、开心锤锤、进击的白小莹、李叔凡律师等短视频达人。其中与本项目议题较为相近的美食达人安秋金筹资额相对最高。

　　“短视频达人与公益项目的合作，议题同频最重要。”中国志愿服务联合会新媒体志愿服务工作委员会秘书长刘艳峰直言，当前达人与公益项目合作，尤其是在筹资方面已经越来越慎重了。

　　在《公益时报》围绕“公益筹款困境”的系列报道中，多位受访者的观点与数据都在呈现“筹款难”的现状。这一背景下，越来越多的慈善组织选择与达人合作，试图在互联网筹款、议题倡导等层面发力。

　　不过这件事情并不容易：达人与公益是否是相向而行?效果到底怎么样?接下来慈善组织要如何拥抱流量?

　　达人的公益观

　　在安秋金的评论区里，一位粉丝晒出一张分享图：“你是第6341位爱心伙伴，感谢你与安秋金携手，为‘圆山区孩子成长梦’累计捐赠1785元。”他评论道，月捐到现在，看到能让小妹妹觉得在这里过生日很开心，这里面有我一份力。

一位网友在安秋金关于爱心厨房的视频下评论

　　“这样的点赞其实在我看来，效果是很好的。”安秋金对《公益时报》记者表示，“这条视频挂的捐助链接肯定是流量越大，爱心捐助越多。”

　　实际上这并非安秋金第一次来到乡村一线项目点。今年5月，安秋金来到宣威市龙场镇初级中学，为1700余位师生做饭。2024年年底，安秋金带着同为达人的“真探唐仁杰”一同前往河南省太康县毛庄镇陶母岗幼儿园做饭。

　　“确实有点累，每次都累得说不出来话了。”安秋金在谈及做“食堂大锅饭”时的感受说道，“我们很紧张，我一定要把它做好，且按时给大家。这个东西一定会紧张的。你肩负这么多人吃饭的使命，你必须得紧张。”

　　说这话时，安秋金与记者正围坐在云南宣威那所乡村小学备课室的火炉边。刚刚在操场上被一大群同学们围着要签名，受访时安秋金在火炉边搓着手，脸上冷得有些发红，时不时与窗外围着的同学搭话。

　　“第一次其实没啥缘故，因为当时平台找过来，我还挺感兴趣。”安秋金说。当时跟公益有关的事情他做了不少，“2019年就开始做了，扶贫带山货等。”他介绍说，“我和公司都会有意识地去做这些内容。”

　　关于个人参与公益的原因，尤其是以一起捐这种形式深度参与公益项目筹资，安秋金说道，“我第一次去乡村小学的时候，琅琅的读书声把我童年全都唤醒了，脑子就跟翻页似的，很多东西都想起来了。”安秋金着重说了那种感受——治愈。

　　“乱花渐欲迷人眼。”安秋金说，“干我这个行业的，尤其是达人，做得好的会见到很多以前接触不到的事情”，越是在这样的境遇下，人越容易与过去的自己割裂，就越需要看清楚自己到底是谁。“到这里，再回到学校，我会发现，原来这才是曾经的我。”

　　安秋金不是第一次来到这所学校，在这里，他找到一个跟自己小时候很像的孩子。

安秋金在有关视频评论区回复一位捐赠人晒出的捐赠记录

　　“少年心气是不可再生之物。”在安秋金看来，做公益是一点一点弥补自己“少年心气”的过程，“功利点讲，做公益也是宣泄负面累积、获得新生能量的好时机，如果我是一个火苗，小朋友自身的能量就像氧气，能够瞬间把我这团火再次点燃。”

　　慈善组织触网

　　“实际上达人对于公益是有需求的，这种需求成因有多方面。”刘艳峰多年来一直关注并推动达人与公益的相向而行。在他看来，慈善组织对达人也有很多需求，有时候，达人的需求和边界，与慈善组织的需求并不能很好地对上。

　　“我们与达人的合作，一定程度上是因为慈善组织互联网公开募捐平台的策略原因。”某全国性公募基金会互联网筹资部门负责人杨杰(化名)在接受采访时表示。

　　杨杰介绍，彼时字节跳动公益平台上线，推出根据传播和筹款数据来提供公益激励流量等一系列政策，为了有更好的效果，杨杰所在基金会开始开发达人并进行合作。

　　“我觉得达人，现在平台也叫创作者，介于素人(普通人)和明星中间的状态，他们既像明星具有影响力，但同时又像普通人对生活有自己的理解和观点。也就是说，他们既有‘接地气’的影响力，又有‘真实性’。”在她看来，达人们对公益的理解，源于共情而非光环，他们既有能力将影响力“升维”到公共议题，又有意愿将公益“降维”到具体行动。

　　中国传媒大学新闻学院教授詹新惠在《平台“达人”颠覆媒体生态》一文中提出了对达人的定义：“达人”指的是发布内容的创作者、粉丝或关注者在1万人以上、相对专业的、有一定垂直认知和能力的KOL(关键意见领袖)或KOC(关键意见消费者)，并且关联着一些品牌，与品牌有着广告合作、形象宣传、直播营销的关系。

　　“头部的网络达人会带动、影响腰部和尾部的创作者进行更好的内容生产，他们既是自媒体职业道路上的前行者，也是讲述好的公益故事的模范代表。”孙玉珠等在《媒介化情感团结的生产与再造：短视频平台公益传播的情感动员实践》论文中认为，“他们倾向于将公益与自身擅长的垂类创作相结合，展现公益的生活化与日常化。”

　　达人这样的特殊性为杨杰和她的同仁们开展相关工作提供了很多特别的价值：达人们的影响力对项目肯定具有宣传价值，但同时因为他们又有作为普通人的生活理解，结合他们对新媒体运营或者本职工作的专业性，有时候他们的视角能够让杨杰和同事们对项目有进一步的理解和复盘反思。

　　在与达人合作时，杨杰所在的基金会特别谨慎，要求一是无风险，二是账号类型与项目有一定的契合度。“数据不能过低，我们人力也有限，投入产出比太低不利于我们的工作开展。”杨杰坦言。

数据统计：张琛、郭柯言(制图：张琛)

　　实际上，短视频平台上头部达人助力公益项目筹资的情况不在少数，公益时报可持续发展研究院对本年度发生的、热度较高的抖音平台千万以上粉丝达人或明星账号助力公益筹款合作的数据进行了不完全统计。

　　从粉丝数与达人筹款金额的关系来看，二者呈现弱负相关关系，这表明粉丝数量并非是决定筹款效果的唯一因素，内容质量、受众匹配度等因素可能更为重要。

　　“有时事与愿违”

　　诚如统计数据所展示的，并非所有合作都会顺利达成预期目标，有的甚至都没有开启合作的可能。

　　一位MCN创始人在接受《公益时报》采访时略带调侃地表示，“短视频时代，每个人都能火五分钟，持续的小火看技巧，大火就要看‘天意’了。”

　　杨杰也谈到了短视频时代的这种特性，与达人合作的筹资效果“比较难评判”，要看视频质量、跟账号里往期视频内容的契合度、当下热点等，“我们此前与一位30万粉丝量的达人合作，产生了400多万点赞的爆款视频，也合作过日常点赞几十万、合作公益视频仅有几万的达人。”

　　围绕短视频达人与公益筹资这件事，多位受访者都认为这样的合作机遇与风险并存，甚至不合适的公益合作对达人还会产生损害。

　　曾在某个非公募基金会从事公益项目一线执行的项目经理安岚(化名)就曾直言，有些公益项目为了满足捐赠方的传播意愿，会无底线地将“长枪短炮”对准受助对象。“我还刷到过某些短视频平台为了噱头而搞的‘公益探访’，我觉得这些行为本质上都是为了流量，对于议题传播、公益事业发展反倒有很多损害。”

　　“实际上到了今天，短视频达人去参与公益项目筹款，越来越慎重。”刘艳峰坦言。在他看来，达人不愿意带筹款的核心原因有三个：

　　一是越来越多的慈善组织触网，但头部达人并不多，带哪个不带哪个是个不太好处理的问题。

　　其次则是不够精准，筹款越来越难的当下，很多慈善组织有点病急乱投医，“只要你流量大，没出过什么太多负面，盯着流量大的就开始谈。这时候即便是达人答应了，效果也并不好。”如果项目跟达人人设不相关的话，拒绝的可能性也比较大。与此同时，达人受限于对公益的理解，也往往很难分辨哪个公益项目是靠谱的、是更权威的，所以更加慎重。

　　最后一个原因是，公益捐赠或发起一起捐时有可能影响达人的流量。刘艳峰介绍，一个原因是带公益目的的视频内容会有可能与账号一直以来的风格、创新性有所违和，提高创作难度;另一个原因则是达人视频一旦添加捐赠锚点(捐赠链接)则会影响平台对内容的推荐机制，“捐赠量上不去，达人就不一定能拿到好流量，而且大多数情况下这类视频是拿不到好流量的”。

　　达人合作指南

　　刘艳峰还提到一种情况，即达人粉丝间可能潜在存在比较心理，形成一种不平衡的、有风险的、莫名的竞争关系。

　　对于慈善组织与达人如何形成较好的合作关系，刘艳峰提到了多个案例，例如“鹏程校长”与乡村教育类公益项目的合作、安秋金和中国乡村发展基金会爱加餐项目的合作等。刘艳峰认为，合作首要适配的，便是达人内容方向与公益项目议题的适配。

　　“我自己在跟任何合作方合作时，寻找和沉淀的绝对是要理念一致的合作方。”杨杰说道，“这不是甲乙方关系，一味去为了维护合作而放低自己的坚持和底线，那么一定合作不久。”

　　“慈善组织与达人合作，我给慈善组织的第一个建议就是，真得找到合适的人，而不是找谁流量大。”刘艳峰反复强调这一观点，与达人合作的公益内容要回归到一个原则——达人粉丝在看到这一内容时不觉得违和，“慈善组织要敞开心态去学习自媒体的语言与规律”。

　　他还建议，在合作中，慈善组织要明确自己作为公益议题平台的专业价值，具体作用包括：一是开展针对达人的公益通识教育;二是给达人持续不断的正反馈，“反馈，或者说直接一点是好处，不是指金钱，而是各种好人好报，比如权威一点的好评、美誉之类的，这一类好处就大大方方地给”。

　　“一定要破解一种免费蹭饭的思维，懂得克制。”刘艳峰直言，“短视频是达人们的工作、饭碗，不能总想着白嫖，另外也不能联系上或者合作了一个达人之后往死了薅”，慈善组织要学会站在创作者的角度思考问题，理解创作者粉丝的体验。另外对于挂筹款链接这件事，刘艳峰也建议慈善组织打开思路，不一定非要挂链接，在捐赠环节如此简便的当下，这种达人内容投放应该更有议题与品牌意识，“通过达人建立长期的品牌价值，从而引导用户主动搜索、捐赠转化”。

　　安岚也介绍了她所在基金会与达人们合作的经验，“我们不试图通过达人的影响力直接转化筹资”，在她看来“这件事费力不讨好”，对于原因她表示很难说清楚，但亲身经历的多个案例都没能取得预期的效果。她直言，其所在的基金会目前往往通过达人合作扩充影响力，从而撬动大额捐赠人的意愿，“甚至在项目执行端，我们也试过用达人影响力撬动政府相关的资源”。

　　在采访的最后，刘艳峰介绍了中国志愿服务联合会新媒体志愿服务工作委员会接下来的工作计划：一是延续针对达人群体的公益通识教育;二是开展相关研究，从案例中提炼方法论;三是围绕着达人们参与公益议题时的原则制定标准。

　　安秋金对于长远未来也有自己的目标——希望未来每个中国家庭都有一道拿手菜是跟我学的，“记不记得我无所谓，记得那道菜就行”。对于公益，安秋金则希望，未来能有100个爱心厨房是安秋金和大家一起捐的，“慢慢做吧，能做多少做多少”。(实习生张琛、任斯诺对本文亦有贡献)