专栏 | ESG视角：罗永浩“炮轰”西贝，值得关注的三个问题

　　9月10日，罗永浩在微博公开吐槽连锁餐饮品牌西贝：“几乎全是预制菜，还那么贵”。次日，西贝创始人贾国龙用三个“一定”回应：“我们一定会起诉他，一定一定会起诉他!”相关话题随即冲上热搜。

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　　这场风波犹如一面棱镜，折射出中国餐饮业在ESG实践上的显著差异。企业ESG报告中的社会责任承诺，与消费者的实际认知之间，竟存在如此巨大的鸿沟。

　　一、ESG是否只评估有传播力的声音？

　　有人认为，这不仅是一场普通的消费纠纷，更是“超级个体”与“商业巨头”之间的话语权较量。如果事件主角不是罗永浩，而是一名普通消费者，结果会如何?

　　在传统ESG框架中，“消费者”常被抽象为“利益相关方”。但当罗永浩这样自带流量的KOL发声时，其言论自带传播势能，迫使企业迅速回应，否则可能直接冲击企业市值和品牌声誉。

　　如果换成普通人，恐怕连客服热线都难以接通，即便投诉成功，也大多石沉大海。这种差异，恰恰反映出企业ESG实践中存在的“选择性回应”问题。

　　这令人不禁反思：ESG中的“社会影响评估”(Social Impact Assessment)，是否默认只关注那些具备传播力的声音?

　　二、企业是否应该对消费者保持透明？

　　在消费者看来，只要不是现做、现炒，往往就被归为“预制菜”，是不健康的。

　　“一个古法戗面馒头卖21元是不是太夸张了?楼下便利店才1.5元一个。”罗永浩表示，自己并不反对预制菜，而是希望通过此事推动预制菜市场的透明化，维护消费者的知情权。

　　这恰恰击中了当前消费者的痛点：“不是买不起，而是不想不明不白地当韭菜。”

　　在西贝的公关回应中，我们看到了教科书式的危机应对：快速声明、强调匠心、出示官方标准，“门店100%没有预制菜”。

　　然而，这份看似完美的回应，却暴露出企业对消费者诉求的误判。人们表达的，是长期以来对食品安全深深地担忧，是对真诚与尊重的呼唤。很显然，西贝并没有打消人们的疑虑。

　　不可否认，按照国家标准，目前连锁餐饮行业大部分菜品都是预制菜。既要上菜快，又要价格低，还要现做现炒保持营养美味是不可能的。

　　但当非现场烹饪的菜肴毛利率超过60%时，所谓手工揉制、草原牛肉等叙事，究竟是价值主张，还是价格幌子?

　　在MSCI的ESG评级体系中，餐饮行业的“产品安全与质量”指标权重高达19.6%。《2024年餐饮消费投诉洞察报告》显示，“质量安全问题”占餐饮投诉总量的45%。企业战略与执行之间的脱节，正不断消耗消费者对“国潮餐饮”的最后一丝信任。

      当消费者在社交媒体表达不满时，企业的第一反应往往不是打开沟通渠道，而是启动公关防御机制，忽略了治理的本质在于价值共创。

　　相比之下，“胖东来”的做法值得借鉴。这家零售企业采用“全链路数据管控+专业化小样本评审”模式，以可量化的标准体系(如检测数据、成活率等)替代大规模主观评价，实现了效率与严谨性的统一。

　　同时，通过10人跨年龄组盲测，将顾客意见通过满意度调研、管理考核和投诉机制间接反馈至商品迭代过程中。这种“信任前置”的模式，建立起坚实的消费信心，最终反哺品牌。“遇事不决‘盲选’胖东来”也成为网络热梗。

　　将消费者纳入治理链条的做法，为“胖东来”带来了显著的绩效提升。据了解，其生鲜品类损耗率仅为2.3%，较行业平均水平低50%，而人均78元的客单价更是普通超市的2.5倍以上。

　　真正的利润，从来不在算法与包装的套路里，而在于为客户持续创造价值的过程之中。

　　三、ESG评级为何成了企业的“皇帝新衣”？

　　ESG不仅是风险管理的工具，更是价值创造的系统。

　　在Sustainalytics公司评估的4500家企业中，仅注重披露(Disclosure)而忽视实施准备(Readiness)的企业，ESG争议风险发生率高出37%。这类企业通常将ESG视为公关手段，其披露分数平均达65分(满分100)，但准备度分数仅28分，形成“高披露-低执行”的典型矛盾。

　　ESG实践的深度与品牌价值之间的关联，取决于企业是否将ESG转化为实质性竞争力，如供应链韧性与消费者信任，而非仅追求传播声量。

　　正如海底捞在疫情期间推出的“接诉即改”机制，将顾客的差评转化为新品研发的灵感，最终催生出“小龙虾火锅”等爆款产品。

　　在这个算法精准操控消费偏好的时代，消费者的每一声吐槽，都是价值重估的信号。与其在危机来临之际忙于删帖，不如将每一条评论视为洞察商业价值的机会。

　　国内企业要发挥ESG的价值，需从传统的合规思维转向可持续发展视角。人和数据是最具潜力的资源。

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　　“胖东来”的员工分红制度之所以引发行业震动，正是因为它打破了股东利益至上的固有逻辑。当一线员工能够真切感知顾客需求，并愿意提供有温度的优质服务时，商品自然焕发出打动人心的力量。

　　数字化时代的ESG实践更需要想象力。星巴克推出的“啡快”线上点单系统，表面是效率工具，实则是构建咖啡消费场景数据库的战略布局。通过对海量订单的数据挖掘，星巴克不仅优化了供应链，更敏锐捕捉到“第三空间”需求的变化趋势。这种将技术工具与社会洞察深度融合的能力，才是ESG进阶的核心密码。

　　虽然有人调侃，每次罗永浩在商业有大动作就会在微博上搞事情，但这场冲突终会翻篇。不过，如果企业始终习惯“只对强者(如资本、评级机构)负责”，将消费者声音简化成“数据模型”中的几个标签，那么这类“不对称战争”仍会不断重演。

　　ESG从来不是年报里镶金边的装饰词，也不是资本市场的通关密码，它是企业穿越经济周期的价值罗盘。那些真正读懂消费者心声，并超越顾客期待的企业，将在商业浪潮中行稳致远。(作者为北京瑞森德社会组织发展中心联合创始人、中国慈善联合会专家委员会委员)