根据基金会中心网的观测统计，截至2011年底，全国关注环保领域的基金会数量已达95家，其中2007-2010年的年增长数都达10家以上。虽然其整体规模还不是很大，但关注该领域的基金会数量正在以快速平稳的方式增长。

    截至2011年底，全国共有95家基金会关注环保领域。这95家基金会分布于全国23个省 、自治区、直辖市，其中有7个地区关注该领域的数量在5家以上。北京市有27家基金会关注环保领域， 居全国之首。

    ■ 本报记者 张木兰

    近日，国内某网站公布了一份《关注环境领域的基金会概况》。显示：截至2012年6月底，我国关注环境领域的基金会共有93家，在全国2510家基金会中占3.7%。其中，包括中华环境保护基金会、中国绿化基金会在内的公募基金会47家；包括北京万通公益基金会、万科公益基金会在内的非公募基金会46家。

    除此之外，在净资产上，截至2011年末，全国基金会的净资产总量为582亿元，关注环境领域的基金会净资产总量为38亿元。事实证明，无论从数量上，还是财务实力上，环保类基金会都还处于起步阶段。

    2011年末，国务院发布《国家环境保护“十二五”规划》，表示国家将积极实施各项环境保护工程，全社会环保投资需求约3.4万亿元。基金会作为第三部门中的重要部分，显然要承担不可或缺的责任。

    而记者在采访中却发现，除了数量不多，财务实力不强外，缺少品牌项目也是环保类基金会的共性。鲜有环保类公益项目像“希望工程”、“春蕾计划”、“爱心包裹”一样广为人知。也正因如此，由于没有公众获知度高和值得信赖的品牌项目，基金会在筹款和项目执行上都面临很多问题。那么究其原因，是什么造成环保品牌项目缺失的现状呢？

    项目选择：“眼泪指数”低

    作为中国第一家专门从事环境保护的全国性公募基金会的负责人——中华环保基金会秘书长李伟一直为机构缺少品牌项目而苦恼。咨询过众多公益从业者和专家后，他更愿意认同徐永光关于“眼泪指数”的说法。

    他解释：“所谓眼泪指数，也就说像扶贫、教育等很多慈善项目都有让人落泪的点，这个点就会感动公众积极地为其捐款捐物。而环保类项目就不行，它不是直接面对什么弱势群体或者贫困家庭，很难激发人本能的那种帮扶欲望。也就是‘眼泪指数’低。”

    同样关注环保领域的北京万通公益基金会秘书长李劲也表示，由于环保类项目在选择上存在局限性，对于公众的感召力有限，就不容易像传统公益项目那样得到公众关注。

    而尤其对于公募基金会来说，不能有效地动员社会资源，激发公众捐赠热情，项目执行就只能通过面向企业筹款来实现。“企业捐赠在捐赠收入中过多，企业会一定程度上影响或渗透项目的设计和管理，更不利于机构品牌项目的树立，慢慢就会形成一个恶性循环。”李伟介绍，目前中华环境保护基金会90%以上的募款来自于企业，甚至一些公益项目就是与企业合作的项目。

    同时，对于关注环境领域的非公募基金会而言，李劲则认为规模不大、时间不长也是其难以形成品牌项目的重要因素。

    项目设计：受益者模糊

    品牌项目的形成关键在于项目设计。有专家指出，关注环境领域的公益项目之所以公众认知程度低，就是因为其项目设计和策划上存在问题。对此，李劲的解释是，环境是公共物品，它不能具体落实到某个人身上，从环境到个人的路径是模糊的。哪一部分是我的，哪一部分是别人的没有办法界定。

    “而像教育类项目它就很容易具体落实到特定人群身上，我帮助谁，谁受益，这其中的‘谁’是很容易讲清楚的。这样也有利于项目的宣传。”

    对于李劲的观点，李伟表示赞同：好比可口可乐资助希望小学，我资助的就是这所，我可以在这所小学门口挂上标志。基金会在筹款时可以跟资助人讲，你帮助的是谁，甚至像“爱心包裹”的回音卡，一对一，资助者很有参与感。而环保项目呢？你不能给资助方提供一个有效的回馈。

    对此，李伟也感到很困惑，甚至《国家环境保护“十二五”规划》出台以后，民政部民间组织管理局的官员曾问他，国家这么重视环保，节能减排提出这么多口号和政策，基金会怎么就不能设计一个相关的项目呢？“能设计一个什么项目呢？”李伟反问。

    “环境保护是公益领域里相对高级的部分，它在没有具体影响到一部分人身上时很容易被忽略。而比如什邡事件，厦门市民因PX（二甲苯）化工项目上街散步的事件，实际上影响是非常大的，就正是因为公共物品影响到了具体人群。”李劲说。

    同时，李劲表示，国内环保类基金会之所以鲜有品牌项目，另一重要原因是很多基金会为资助型机构，资助其它环保类NGO进行项目执行。基金会较少参与其项目设计环节。

    项目宣传：能力不足

    在国内环保类基金会缺少品牌项目的同时，境外一些基金会的项目却在我国取得了较高的公众认知度。其中最为著名的属WWF（世界自然基金会）的倡导类项目“关灯一小时”。WWF上海项目办公室的工作人员万嘉瑜告诉记者，WWF作为全球最大的独立性非政府环境类保护组织之一，已经有50多年历史，在全世界拥有500多万的支持者和一个在100多个国家活跃的网络。是第一个受中国政府邀请来华开展环保工作的国际非政府组织。机构的所有宣传设计都是在全球网络的背景下进行的，有着巨大的团队支持。

    对此，李劲解读说，类似于WWF这种全球化的机构，所具备的品牌传播能力，是国内没有任何环保类组织可以与之相匹敌的。“它在中国取得的传播效果，实际上是该机构全球积淀在中国的反映，WWF的全球视野和技术支持是国内环保类基金会所望尘莫及的。它的政府关系处理的也非常好，这为它的项目宣传提供了有利条件。”

    而对于“关灯一小时”的活动，李伟则颇有微词，他认为这种有负面声音存在的活动，机构在传播上就应该小心谨慎。他表示，目前国内基金会行业环境脆弱，机构应以安全为前提。据了解，中华环境保护基金会甚至在筹款上也非常小心，如果没有明确开展的项目，该机构甚至不允许通过支付宝等网络平台对公众进行募款。

    同时，李劲也表示，对于北京万通公益基金会来讲，由于其进行的生态社区项目模式不是特别成熟，机构对宣传工作也尽量弱化。“因为这个项目还没能达到可以大规模复制的效果，所以我们在传播上还是非常谨慎的。”

    项目评估：无参考标准

    北京万通公益基金会于2008初正式成立。为了更好地对资助和执行项目进行总结、帮助机构决策调整、把握项目发展方向，万通基金会已经开始筹备5年整体评估工作。

    “5年评估是非常有必要进行的，虽然我不知道有多少基金会在发展到这个阶段的时候会做这件事情。”李劲坦言，除了评估所需开支外，机构面临的最大问题就是评估没有可参考的标准。

    “比如我们做社区环保类项目，在产出层面，很好衡量，有一个直观的数据，可以准确地告诉公众这几年收集了多少吨雨水，达到了怎样的循环利用，添置了多少有分类标示的垃圾箱，在多少个社区进行过宣传活动……很直观。但是这些都不是我们做项目的根本目的，在更高级的层面，比如给社区的环境究竟带来哪些改善，人们的意识有了多大程度的提高，这些是很难评估的。”

    “公益项目评估的目的在于客观地检验项目的实施效果，并以此为标准来帮助资金投入者提高资金的使用效率。”曾为中国青少年发展基金会、中国老龄事业发展基金会等公益组织进行过项目评估的公益从业人士贺永强表示，公益项目的评估结果要能回答这样的问题：项目是否精确瞄准受益者？项目是否让受益者的状态发生积极变化？他认为环保类项目的特殊性决定其在评估时很难界定其效果好坏，也很难给公众以直观描述，依据评估结果不容易对项目制定建设性意见，导致项目在接下来的设计和执行上很难有突破。