（注：本次调查回收有效问卷3011份，调查遍及全国范围，涵盖31个省市，被访者的男女比例分别为52.1%和47.9%）

    2013年之初，各行各业都在做着上一年的盘点和梳理。

    清华大学和罗德公关近日在北京联合发布第四期《快速消费品行业企业社会责任指数报告》，作为清华-罗德企业社会责任研究项目的重要成果之一，该指数报告从消费者的角度入手进行调研，是消费者主导的企业社会责任评价体系。该项研究已经持续开展四年.每年都会依据企业社会责任理论发展的最新趋势和行业关注热点对研究体系进行调整。

    随着社会化媒体的迅速发展和对人们生活的日渐渗透，越来越多的消费者在互联网上分享消费取向和个人观点，这意味着普通公众已由传统商业链条中的末端用户变为可能对整个价值链进行监督和制约的重要利益相关群体。对于企业来说，更好地了解终端消费者的产品和服务需求无疑将是驱动企业长期发展的重要因素；另外，如何向消费者传达企业的责任价值观也是企业需要更进一步思考的内容，因为这将决定企业能否在新消费时代的市场竞争中取得消费者青睐。因此，基于消费者评价的企业社会责任研究，便可以为企业完善社会责任实践提供更加有益的借鉴。

    2012年评价体系中的五项一级指标分别为环境问题、产品与服务、社会公益、公司治理和员工权益，其下设的26个二级指标中也新增了可持续资源使用、绿色产品研发、消费者沟通、关系维护及责任消费教育等分项。今年的调查问卷设计中更为关注消费者获取责任信息的渠道，包括对企业社会责任报告的关注度等，将为企业传递社会责任信息提供了有力参考和依据。

    消费者对企业社会责任的认知趋向全面化发展

    调查结果表明，消费者已经变得越来越成熟，他们对于企业社会责任也逐渐由感性认知发展为理性认知，由局部认知转向把握全局和提出整体需求，并对外界信息具有较强的判断力，这样的变化将督促企业在更广泛的领域承担起企业社会责任。

    2012年总共收到来自全国31个省、自治区、直辖市的3011份有效问卷。总体来看，消费者对企业社会责任的关注度连续四年呈上升趋势，快速消费品行业今年的数据中，汇总”非常关注”和”比较关注”的人群比例为65.0%（17.6%+48.4%），远超过不关注的人群比例（1.3%）和不太关注的人群比例（6.2%）。公众对快速消费品行业企业社会责任表现评价不高，调查结果显示，对于国内快消行业企业履行社会责任的现状，仅29.8%的公众表示”非常满意”（3.3%）和”比较满意”（26.5%），43.9%的公众持”一般”态度。其中，社会公益满意度评价得分最高，其次是员工权益。公众对国内快消行业企业社会责任表现评价不高。71.1%的公众认为国内厂商比国外厂商表现差。

    此外，我国公众关注的企业社会责任领域呈多元化趋势发展，倾向于关注更多角度的社会责任表现。在二级指标中，减排降污、可持续资源利用、产品质量及安全、售后服务、消费者权益、诚信经营、遵守法规、公平贸易与竞争、广告伦理、企业社会责任信息披露等分项的关注度均超过4分，在所有分项指标中位居前列。而在以前的调查结果中，公众则更多地关注于产品质量与安全、消费者权益等与个人利益更为密切的领域。公众对企业社会责任实践的关注也较为专业和客观，企业社会责任项目“实践的多样性”、“实践的连续性”、“与企业业务相关性”及“实践的公众参与度”均在排名中居前列。其中对于汽车企业开展的企业社会责任实践，调查数据依次为53.0%， 50.8%，48.0%和40.1%。

    社会责任推动品牌声誉管理

    越来越多的企业会通过企业社会责任的构建来赢得社会的良好声誉，因为他们意识到这是打开消费者心门的方式，如果得知某个快消品厂商出现了在企业社会责任方面做得很差，尤其是公众普遍关心的如商业道德、慈善捐助、环境保护等，64.1%的被调查者表示将会拒绝或减少购买公司快速消费品产品。

    新消费时代下公众对产品和自身需求的认识和理解，以及自己在产品链中的角色定位已与过去迥然不同。消费者购买产品已经不仅是迫于生活需要，而更是为了满足情感上的渴求，追求商品与个人价值观的吻合。随着责任消费和环保话题高频率地出现在社交媒体的各个渠道，消费者意识到个体行为对于自然环境的影响，希望在消费产品过程中尽量减少对自然资源的过度消耗与浪费。对于企业来说，认同并及时抓住新消费时代的趋势对于市场维护和开发尤为重要，这将有助于维护企业在消费者心中的形象，构建公众对品牌的心理认同度。

    同时，自由开放的新媒体时代也标志着声誉危机高发期的全面到来，如何在新媒体环境下管理企业品牌声誉成为企业必修课。根据快消行业企业社会责任指数报告，公众对于企业社会责任对建立良好品牌形象的重要性普遍给予肯定，39.5%的公众认为“非常重要”，45.1%的公众认为“比较重要”。责任缺失的企业行为必然会损害企业声誉，影响企业与公众之间的关系，进而影响到企业的长远发展。该调查结果进一步证实企业履行社会责任的重要性。67.8%的被访者表示，若快消品厂商在企业社会责任方面做得很好，他们会”优先购买这个公司的快速消费品”，65.8%表示会”推荐他人购买这个公司的快速消费品”，47.1%的消费者会在社交媒体（微博、网站）上发表对企业的正面评价或转发微博。

    利用多元化的渠道推送责任信息

    企业社会责任报告是企业向利益相关方传递社会责任信息的重要载体之一。2012年，中国企业社会责任报告数量呈现出高速增长的趋势，与2011年同期相比增长超过六成。从公众对快速消费品企业发布企业社会责任报告的态度来看，汇总“非常赞同”和“比较赞同”的人群比例为76.9%，远远超过不赞同的人群比例5.9%。

    虽然如此，但公众对企业发布企业社会责任报告的知晓度仍然较低，快消行业调查显示，在问及“您听说过快速消费品企业发布企业社会责任报告吗”时，有60.8%的公众表示没有听说过。本次调查中也收集了消费者对企业社会责任报告的改进与创新建议，约七成受访者认为应该更加注重报告内容的真实性，随之是报告内容丰富度、解读深度和故事性。如何向消费者推送企业社会责任报告并收集他们的反馈正是企业社会责任传播面临的关键挑战之一。

    “在媒体信息化时代，传播企业社会责任信息的重要性不容忽视。通过建立企业社会责任科学的评价指标体系，了解消费者对企业社会责任的认知度，可以促进企业社会责任信息的披露，让全面履行社会责任的企业得到公众的认可。”清华大学媒介调查实验室主任赵曙光副教授表示，“同时，企业社会责任评估还能够促进企业社会责任的透明化，为如何传递企业社会责任信息提供了参考和依据，从而提高企业与利益相关者之间的有效沟通。”（闫冰整理）

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    研究方法：

    借助清华大学自主研发的NetTouch软件，对普通消费者展开大规模的调研，利用清华大学媒介调查实验室建立的全国范围的网络调研固定样本组数据库，结合计算机辅助电话调查系统。符合项目调研要求的被访者，通过科学的抽样方法，建立具有代表性的样本总体，以样本总体的情况推估和描述全国总体的情况。

    执行阶段，将能够反映快消企业社会责任指数的问题以题目的形式体现在封闭式问卷中，作为数据采集的工具。

    最后，通过系统的数据分析，构建快速消费品行业企业社会责任指数。