近日，《公益时报》报道称公益组织募捐箱募捐的效果不好，甚至有组织萌生放弃这一种募捐手法之意。看完这一报道后，笔者认为募捐箱募捐手法的效果不佳，绝非因为这一手法过时，而是因为我国的公益组织在募捐箱募捐方面没有摸到门道。笔者曾经对募捐箱募捐有过一些研究，在此可以分享给大家。

    要想搞清楚募捐箱募捐手法的核心，必须先把募捐箱募捐的逻辑线索搞清楚。笔者以为，募捐箱募捐有如做生意，而做生意自然不可能一上来就与客户签协议，必须先做推广，让客户知道有这么一档子买卖，然后再向前来询问的客户展示商品，客户感到满意后，才能签订协议。所以，做生意首先必须解决接口问题，也就是如何推广产品，让足够多的客户知道有这么回事；其次要解决产品问题，也就是产品的质量、功能、定位等问题；最后，才是与客户议价签协议。募捐箱募捐也是一样的。在这种募捐手法中，募捐箱就相当于签协议的环节。公益组织既没有做宣传，也没有展示产品，直接摆个募捐箱在超市一类的公共场所，就想拿单子签协议，那又如何可能呢？必然是没有人愿意捐款的！所以，募捐箱募捐要想做得成功，必须要先解决接口问题和产品问题。

    那么，募捐箱募捐的接口问题和产品问题又该如何解决呢？我们先来看接口问题。笔者曾经调研过几家组织的募捐箱管理工作，发现他们大都没有就募捐箱做什么宣传，或者有个别机构会在摆设募捐箱的地方贴上一张告示就算宣传了。这样的宣传肯定是不靠谱的。公益组织必须把募捐箱募捐和组织的线上、线下活动结合起来做。套用一个现在很热门的网络营销术语来说，这叫做“导流”。就笔者所知，台湾的公益组织在开展募捐箱募捐时，会聘请大牌明星做广告，并通过广告告知公众哪里可以找到募捐箱。由此，它们便成功实现了导流。所以，公益组织如果真要做募捐箱募捐的话，不如在你募捐活动中加上一项宣传内容，即“欢迎公众向本组织设在XX地区的募捐箱捐款。”

    我们再来看产品问题。国内公益组织募捐箱募捐的主流做法是将募捐与自己的组织挂钩，而非项目。这会导致一个问题，那就是募捐箱募捐缺少项目依托，或者换句话说，就是缺少产品依托。如果你不能在你的宣传活动中加入项目的内容，即你不能告知公众到底是为何募捐的话，那么你的募捐箱募捐就会变得漫无目的，而公众也将无所适从。由此，便会演化出一个必然的结局，即公众随心情捐赠。这也是导致募捐箱募捐效果很差的一个重要原因。相比之下，我们可以看一下寺院里的功德箱。功德箱募款所依托的“产品”是“祈福”，而这正是人人所渴求的。所以，寺院里的功德箱的募捐才会如此成功。故而，要想破解公益组织募捐箱募捐的难题，必须改变原有的依托组织的格局，转而加入抢眼的产品才行。

    总之，募捐箱募捐并非完全不可做，而是手法要有所改变。公益组织应重新整理募捐的思路，才可能破除困境，取得成功。

    清华大学公共管理学院博士后 褚蓥/文