借力“红包热飞”

    1月26日是腊月二十六，微信团队在经过半个月加班加点的紧急开发后，“新年红包”的微信公共账号开始面向全国传播。两天后，“新年红包”登录微信的“我的银行卡”。微信红包一夜风靡。

    就在微信红包起飞的当口，深圳壹基金公益基金会的传播部副总监姚遥在微信上发起了“为火灾儿童筹集壹基金温暖包”的募捐活动。缘由是1月25日晚，贵州报京侗寨发生寨火，100余栋房屋被烧毁，报京侗寨是黔东南北部地区最大的侗寨，居住着470余户民众。

    与常规想法不同，姚遥不想让领到红包的人把红包直接捐出来给基金会。他的思路是让红包“倒着飞”：红包是一个人发起，拿出钱来，分配给其他人，那也可以由一个人发起募捐，让其他人捐款过来。

    姚遥这种创新的尝试之所以能够实现，其技术支持是微信账号上的“AA收款”功能。

    “AA收款”是腾讯财付通官方平台，针对团体收费、聚会、活动的收款等等。微信推出的“AA收款”公众服务号，就是通过微信支付来完成。其使用方法简单便捷：用户关注该公众服务号后，选择相应的活动，输入参与人数和总金额，最后将该页面发送至微信群或生成二维码发送到朋友圈。系统会自动平分金额，参与者点击确认后用微信支付完成AA付款即可。

    怎么用“AA收款”来筹善款？姚遥仔细琢磨后，将筹款目标制定为1825元——相当于5个温暖包的价格。分成50份，每份就是36.5元。“金额不不高不低，在大家支付的心理承受范围内，也接近于网络捐赠的最热额度。”姚遥说。

    姚遥以个人的名义发起该活动，设定好以后，他将其转发到“红包热飞”的几个微信群里。他发现，效果区分马上就出来了：“熟人或好朋友的群里，大家都认识我，知道我的工作平时在做什么，基本二话不说就捐了，特别爽快。但陌生人多的群里，就会有很多人跑出来问这是什么项目啊、钱怎么用啊、最后捐给哪家机构啊、靠不靠谱啊，结果问完了也不一定参与。”

    据姚遥统计：活动的参与高峰是发起后的15分钟，该时间内共有9人参与。到了1月31日上午，还差最后7份没有被认捐。姚遥将该活动生成的二维码发到了朋友圈，一个小时后，完成了筹款目标。姚遥解释：“这个功能有一个设计上的特点，就是没办法直接把捐赠链接发布到朋友圈，直接发的话只有一个官方账号的广告页面。这有别于其他网络公开募捐，保持了小众和私密的特点。但它可以生成二维码，这样就可以间接在朋友圈传播，因为你朋友圈里熟人的数量一定是大于微信群的。”

    此后的几天里，姚遥又进行了第二轮测试。测试结果更坚定了他对微信“AA收款”的认同：“以移动端支付的便捷性为基础，搭配具体的符合个人兴趣的公益议题，配合上每个人的社交圈，形成完美的Social Local Mobile模式。”

    他认为其优点显而易见：其一，相对于传统的线下小额筹款，支付和进度管理上极大地简化和透明化了，多少人多少资金以及募集进展一目了然；其二，这种筹款更多考验的是个人的信用和筹款议题的选择，微博筹款上常常会遇到各种关于活动与机构公信力的疑问，而AA筹款上发起人是中心，不需要挑战机构的信用，不信任的话不参与就好了，避免流入口水之争；其三，每个人都可以发起，一个人募集的量不高，但是聚沙成塔就很可观了。

    谨慎的试水

    微信的支付功能开通于2013年6月中旬，在没有任何宣传的背景下，有用户发现微信已经悄然开通了在线购物功能，用户可以通过腾讯旗下财付通完成支付环节，或通过财付通平台使用银行卡进行支付。整个购买和支付过程均在商家对应的微信公众账号内完成。

    这一功能的开通给微信的电商尝试增加了许多空间。同时，许多公益从业者也乐观地预测其在公益领域的广泛应用。但直至3个月后，腾讯公益基金会才利用微信的支付功能进行了首次公益筹款的试水。

    2013年9月11日，腾讯公益慈善基金会“十分祝福、十分爱”活动在腾讯内部展开。腾讯员工及合作伙伴收到中秋月饼时，只需用微信支付扫描二维码支付0.1元，腾讯基金会就同时捐赠0.9元，合力为腾讯“筑梦新乡村”项目——贵州省黎平县铜关村527位空巢老人和留守儿童，送上一套木制的侗族乐器，以此推动世界级非物质文化遗产“侗族大歌”的保护传承。

    不难看出，此次微信筹款试水规模很小、动作谨慎。虽然彼时腾讯公益慈善基金会秘书长翟红新透露：后续会尽快推动微信支付与公益的常态化结合。微信产品部助理总经理曾鸣已也表示：将优先考虑慈善领域微信支付的接入。但实际上，几个月来，得益于微信支付的公益机构却很少。

    “微信支付在手段上，没有比其他网络支付更为创新。尤其在捐赠方面，它的端口目前只针对腾讯自己的公益项目开放，对于其他公益组织来说，这个端口是封闭的，用户要进行多次点击才能完成捐赠。”清华大学公共管理学院博士后褚蓥分析，对于公益组织来说，微信支付可挖掘的空间并没有凸显，“AA收款”的流行有偶然因素。

    “利用‘AA收款’进行募捐，是一个逆‘微信红包’的行为，实际上两者没有直接关系，只是借着红包火的机会，银行卡与微信绑定的人数剧增，利用微信支付进行捐款的人数也随之增多。”刘萃是公益项目“大病医保”的筹款与品牌部负责人，同时负责由“免费午餐”、“微博打拐”、“让候鸟飞”等多个团队组成的“联合公益团队”的媒体宣传工作。

    她介绍，在春节期间，“联合公益团队”的8个项目均利用“AA收款”的模式进行了小额募捐：“免费午餐”募集了7428元、“大病医保”募集了5796元、“让候鸟飞”募集了1223元、“女童保护”募集了2000元、“中国水安全计划”募集了450元……

    据腾讯官方公布的一组数据：从除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4到5个红包。红包活动最高峰是除夕夜，最高峰期间的1分钟有2.5万个红包被领取。

    与姚遥对该模式的认可不同，刘萃评价该筹款方式则是“好玩儿、让大家有参与感”。“这不可能成为机构的一种常规筹款方式，过了春节的这一段以后，我们就不会再用了。虽然它和抢红包没什么直接关系，但从时间上说热乎劲儿是一致的。”

    刘萃列举了“AA筹款”的几点限制：技术上它不能直接转发，所以只是在一个熟人的圈子里小打小闹，扩散性不强；其次由于字数说明的限制，无法提供详尽的项目信息，导致参与者无法一次性完成对项目的认知；最主要是数额上，处于安全考虑，每张银行卡有A的额度上限，不能进行大笔捐赠。

    “即便可以，额度太高的项目也很难吸引人。我们做了简单的后台统计，发现10块一份的额度是最受欢迎的。”刘萃说，同样是“中国水安全计划”项目，感觉在微信上疯狂A，大家都很有热情，但数额却不高；而在微博的微公益上同时发起，却募到了超过10万元。

    技术的区别与决定性？

    正如刘萃表达的那样，人们很难不把微信和微博进行比较。

    对此，褚蓥从传播效果和用户体验上做了分析：微信是一个社交平台，呈现的是点对点的强关系；微博则是一个传播平台，已经有了点对面的趋势。微博可以通过大规模的病毒式的传播来扩散消息，但微信不具备这样的功能。他认为虽然微博的用户量有所下降，但已经有了垂直化的趋势。

    针对用户体验，他的感受是：基于微信现有的支付渠道，其捐赠体验是很差的，由于端口的封闭，要点击三次才能完成。“埋藏过深就很少有人愿意去体验。”

    “微博的微公益平台是针对公益项目推出的，它在设计时融入了公益的思想，而在微信上，是大家借助已有的平台把公益项目植入到里面去，用户体验当然不同。”褚蓥建议微信如果想与公益进行常态化结合，应该重视场景化：“像嘀嘀打车的设计一样，把公益需求嵌到技术里。把产品线做长，把产品做深。”

    同时，褚蓥也强调无论是微信筹款还是微博筹款，都是偏前端的筹款方式，其主要作用一是扩大项目的影响力，二是找到更多的捐赠人进行梳理和筛选。都需要通过外部资源推动来吸引捐款，需要有话题和事情来做前端的铺垫，都不是终端的筹款模式。

    事实上，基于新支付方式的公益众筹，网络上早有尝试。公益人一心撰文介绍：以淘宝“有求必应”为例，其以淘宝平台为载体，以支付宝为技术支持，以淘宝巨大的用户量为募资渠道，从项目审核到资金流向到物资招标到物资购买到执行回馈，全部在线上完成，并且执行回馈基于阿里旺旺通知到每一位捐赠者。

    早在2012年9月，借助该平台，中国扶贫基金会仅用82小时就完成了30万元的募捐目标，而且25485名捐赠人还投票选出了性价比高的卖家作为物资供应商，为四川大凉山地区80所学校的孩子提供体育用品。

    该平台淘宝曾一度大力推广。但据一心描述，即便以淘宝如此巨大的用户群，而且多数用户处于持币购买的状态，“有求必应”在连续做了几个项目以后，用户新鲜感不再。“对多数人而言，三天两头就要去捐点款的，少之又少。多是一时的感情冲动下捐款，但冲动次数多了，就会疲劳。公益项目也面临严重依赖推广位，否则便募资困难的问题。”

    “技术只是解决部分问题，公益的根本，永远在于人。”一心说。

    （本报记者 张木兰）