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新闻内容
2015年01月27日 星期二上一期下一期
企业募捐不是要钱就行

    募捐是一个复杂的技术活。按照笔者提出的募捐理论,募捐应该是“六分靠技术,三分靠关系,一分靠劝募”。所以,技术才是募捐中的核心生产力。

    企业募捐更是一件难上加难的事情,其牵涉面广、考虑因素多,绝非一朝一夕可以成功。而且,企业募捐由于其自身的特点,即募捐组织通常需要和企业联合开展公关活动,所以,也绝非得了钱就万事大吉,需要考虑很多个关键问题。在理论界,关于公益组织与企业联合开展活动(即公益营销),有过很多研究,也提出了不少维度。其中,有一个维度为各家所反复提及,那就是契合度。

    所谓契合度,也即公益组织与企业之间的匹配程度。简单地说,也即公益组织与企业之间看着是否合拍,是否是一路人。

    根据广泛的数据统计发现,契合度越高,公益营销的效果就会越好,消费者对企业利他捐赠的动机认可程度也会越高,购买意愿越强烈。由此,企业自然也会觉得捐赠的效果不错,更愿意和公益组织合作。这样一来,公益组织也就拉到了一个固定的大客户,而无需担心一锤子买卖。反之,如果契合效果不佳,那就会对企业和公益组织双方构成负面影响,甚至导致全面的舆论批评。美国某汽车公司曾与某戒烟组织联合搞了一次戒烟活动,倡导人们戒烟以减少对环境的污染。结果,这个项目一面世就引发了舆论的猛烈抨击。人们认为,汽车的尾气排放所造成的污染要比吸烟更严重,所以,汽车公司应该闭嘴。

    契合度可以分为两种类型:功能契合和形象契合。所谓功能契合,指的是赞助企业的产品的功能与公益组织的项目相匹配,能够被运用到公益组织的项目中去。功能契合是最为常见的契合类型。比如,在汶川地震时期,白云山制药厂捐赠了20万包板蓝根冲剂,安利公司捐赠了200箱洗手液,宝洁公司向两万名宝宝提供三个月的纸尿片。这就是典型的功能契合。功能契合能够有效地规避契合度不足所引发的负面形象风险,提供公司品牌露出机会。而且,功能契合操作相对简单,无需做太多品牌分析,适合普通公益组织使用。

    所谓形象契合,指的是赞助企业的品牌形象的部分内涵(包括核心形象与延伸形象)与慈善项目相匹配。比如,美体小铺赞助绿色和平合办的“拯救鲸鱼”项目,发起“停止焚烧”亚马逊雨林请愿活动等。这些公益活动与美体小铺的形象是相契合的,能够有效强化其化妆品“纯天然”的质量感知,提升美体小铺的品牌三度。这就是典型的形象契合。相比功能契合,形象契合是一项专业的工作,需要对双方的品牌做对比性分析,因此公益组织在操作时有必要借助专业人士的协助。

    综上所述,公司募捐绝非只管拿钱就可以,而需要考虑多项问题。尤其是在需要与公司联合开展公益活动时,更需要仔细分析双方的契合程度,以避免造成不必要的损害。

    华南师范大学公共管理学院讲师

    褚蓥/文