在公益行业，人们大都认为募捐是一门技术。但从事募捐研究与实践多年，我认为公益募捐绝非仅一门技术这么简单。相反，募捐是对公益事业统筹之领悟，宏观之把握，精细之雕琢。所以，要真正实现成功募捐，必须做到“顺天而为，取之有术”。这也就是说，要做好募捐，必须要应和“天道”，熟谙“术法”。如此，才能纵横捭阖，无往而不胜。

    在天道层面，募捐是一种宏观视野，即对公益事业发展大势之深刻领会与把握。何为公益事业之大势？一者，市场化；二者，多元化；三者，社群化。

    其一，市场化。自2012年党的十八大提出“政社分开”的指导纲领以来，我国公益行业之市场化转型便已起步。因此，市场化之趋势自不待言。

    所谓市场化，其一方面，是市场机制中竞争机制、供求机制、风险机制和价格机制进入公益行业，以实现人员的市场化流动，资源的市场化配置；另一方面，则是公益组织大量学习商业机构之运营技巧，改变组织架构、管理及营销方式，逐步以企业化的形式来开展管理。在市场化之后，公益组织将以维持机构的资金流稳定为运营之一大要旨，并以此为起点，提升机构的运营效率，推动机构服务的产品化改革，并加强机构的品牌化建设。

    这是世界公益事业发展主流，而我国作为中兴之大国，自然也将顺应世界潮流，并逐步在公益市场化大潮中引领方向。所以，我国之公益组织必须深谙此中关键，顺天而为。

    其二，多元化。现代公益事业之一大特点便是行业样态之多元化。现代公益的运作机制是通过多种渠道，吸纳各类主体参与公益事业，从而推动社会问题的高效解决。受这一运作机制的影响，公益领域的组织形态也呈现多元化的特点。

    在现代公益中，由于公益与社会之间的资源、技术、经验得以互通，公益与社会之间的隔阂被打破，各种介于传统的公益与经济之间的新事物纷纷出现。这些新事物介于这个“模糊的”中间地带，即“光谱”，却是现代公益事业发展的主要力量。比如，美国的公益事业在进入现代公益阶段之后，就演化出多种新样态，包括社会企业、宗旨相关投资、社会影响力债券等。这是一个公益业态多元化的过程。

    其三，社群化。传统公益之基础模式是熟人间之相互救济。这一模式明显不契合于大工业时代之城市社群结构。所以，随着我国城镇化格局之日渐成型，以众多亚文化群体为核心之城市社群将成为公益事业之主战场。这便是说，随着我国社会结构之整体转型，公益事业之形态也将升级换代，即不在着力于传统救助业务为核心业务，而逐步转型为服务于城市亚文化社群之新兴业务。在这一天下大势转换的大时代，唯有紧紧把握住这一趋势之组织才能赢取市场空间，笑傲江湖。余者，便将沦为末流，进而退出市场。

    综上所述，“市场化、多元化、社群化”乃公益事业发展之“天道”。处于其间之公益组织要想胜出，必不能逆天而行，而应顺势而为，“行到水穷处，坐看云起时”。

    华南师范大学公共管理学院讲师

    褚蓥/文