月捐稳定地带来大量善款，因为捐赠人与项目粘性高。

　　 一年之前，“野餐计划”（译者注：thePicnicProject，由美国佛罗里达州提供食物及衣物的非营利组织于2009年发起）只有14位月捐人。该组织联合创始人马克·汤普森（MarkThompson）知道，他必须找到办法留住这些捐赠人，并争取更多定期捐赠，以稳定组织的财务状况。但他当时忙于履行组织的使命——分发食物和衣物，并为服务对象营造归属感。

　　 “每个人都说，你应该多争取定期捐赠，重点关注这个。”汤普森说，“我心想，这当然没错，但我这里有上百户家庭需要食物，这已经让我无法分身了。”

　　 不过，汤普森从大新星基金会（BigNovaFoundation）获得了1万美元的资助，用于参加培训，学习月捐的基本知识，包括如何为项目命名、建立与捐赠人的联系以及进行宣传。不久之后，“野餐计划”便推出了月捐计划。不到一年，该项目规模就增长了近四倍，拥有53位定期捐赠人，贡献了近20%的年度预算。

　　 筹款公司 “正向方程”（Posi－tiveEquation）首席执行官达娜·斯奈德（DanaSnyder）表示，月捐项目可以帮助非营利组织获得急需的收入。她指出，月捐能够稳定地带来大笔善款，因为捐赠人与项目的粘性较高。

　　 “我见过高达98%的捐赠人留存率。”斯奈德即将主持“月捐峰会”，这是一场关于定期捐赠的线上会议，参会者可免费参加，她说，“捐赠人流失率非常低……大多数项目的年度留存率都在90%以上。”

　　 斯奈德、汤普森和其他专注于定期捐赠的人士表示，组织能够相对快速地启动并运行类似“野餐计划”的项目，并取得显著成效。它需要明确目标，制定基于深厚关系的协调计划，并穿插一些“惊喜和愉悦”的时刻。

　　 如何发起月捐计划

　　 添加月捐计划所需的技术相对简单。

　　 软件可以询问捐赠人是否愿意将一次性捐赠改为金额略低的月捐。“我称它为我的被动助手，因为我们确实通过这种方式获得了月捐人。”“根植埃塞俄比亚”（RootsEthiopia）创始人梅根·沃尔什（MeghanWalsh）说道（“根植埃塞俄比亚”是一家致力于改善埃塞俄比亚农村教育和创造就业机会的非营利组织）。

　　 “冒险计划”（AdventurePro－ject）首席发展官阿什利·迪特玛（AshleyDittmar）定期浏览数据库，寻找潜在捐赠人。她会直接打电话给他们，邀请他们进行月捐。

　　 “我经常告诉他们，这是最可持续的捐赠方式，也是最能提供帮助的捐赠方式。”迪特玛说道。

　　 但要想成功，仅仅依靠技术是不够的。斯奈德表示，月捐项目需要有一个名称和一个目标，才能吸引捐赠人参与其中。贝基·斯特劳（BeckyStraw）是“冒险计划”的联合创始人，该组织是一家致力于消除贫困的非营利组织。她通过对外宣传做到了这一点。

　　 “你要走出去，找到你的核心对象，告诉他们 ‘这就是我要做的事情。你们愿意加入我们吗？’”斯特劳说道，她将项目的核心参与人描述为“勇敢的世界变革者”。她说，“我们会说‘你们是渴望学习更多知识、慷慨捐赠并希望更多参与其中的人。’人们会说‘因为我认同这些价值观，所以我要加入这个项目，即使我只能捐5美元’。”

　　 沃尔什补充说，一旦捐赠人认同了这一目标并加入，就需要用她所谓的“温暖的拥抱”来欢迎他们。

　　 沃尔什建议，要做到这一点，可以给捐赠人发送一系列邮件，让他们感受到非营利组织非常欢迎他们的加入。“要真诚、热情、友好。”沃尔什和其他人使用自动发送的电子邮件来介绍项目，甚至还会向捐赠人提问。

　　 例如，汤普森的欢迎邮件会询问“丰盛计划”捐赠加入的原因，这是“野餐计划”的月捐项目。收到回复后，他会根据他们的故事进行回应，通常会感谢他们的分享，或者讨论一些与他们加入原因相关的轶事。

　　 “我们只是想在互动中保持真诚。”他说道，并指出他的背景是餐饮服务业，曾是一名在饭店和餐饮公司工作的厨师，他试图将这些经验运用到新的筹款工作中。“我们真的努力建立联系。”

　　 斯特劳表示，尽早建立良好的关系对于留住捐赠人至关重要。她说，新冠疫情就是一个很好的例子，一些捐赠人由于经济困难而暂停了捐赠。“但几乎所有人都回来了。”她说，“尽早建立良好的关系会带来巨大的回报。”

　　 一些非营利组织发现，大力开展捐赠人招募活动可以迅速提升定期捐赠的参与度。汤普森表示，除了线上广告，他的组织还举办了一场社区线下活动，鼓励支持者成为月捐人。

　　 斯特劳也通过鼓励以往的支持者在社交媒体上发声，大幅提升了她所在组织的参与度。“我们举办了一天的活动，让大家分享自己为何以支持‘冒险计划’为荣。”她说，通过这种草根方式，有100人成为月捐人。

　　 关怀是维系月捐人的关键

　　 与月捐人保持定期沟通，尤其是在鼓励他们回复的情况下，帮助沃尔什在“根植埃塞俄比亚”组织发展了她的项目。

　　 “我的月捐人喜欢像朋友一样给我回邮件，他们会说，‘天哪，梅根，我太喜欢这张照片了。感觉就像你是专门为我发的’。”沃尔什说，“所以，我作为维护社区关系的一员，要做的就是确保自己真正敞开心扉，并积极回复他们的邮件。”

　　 一些组织会在在线表格中加入投票和问题，以便将答案直接录入数据库。斯特劳表示，这类邮件有两个好处：一是能够吸引捐赠人参与，二是能够 “提高邮件送达率”，因为大型邮件服务商会将未打开的邮件标记为垃圾邮件。

　　 重视重要时刻也能与捐赠人建立牢固的关系。汤普森表示，他的组织会庆祝志愿者的生日，并举办许多线下活动来增进彼此的联系。沃尔什安排董事会成员给月捐人写明信片，感谢他们“持续的支持”。捐赠人连续捐赠七次后，会收到沃尔什亲自录制的感谢视频，感谢他们参与该项目。

　　 斯特劳表示，诸如此类的个性化视频和手写感谢信，能让捐赠人感到“惊喜和愉悦”。

　　 这些策略有助于保持项目的活力。“根植埃塞俄比亚”项目拥有200多位月捐人，他们的捐款约占总收入的30%，每月捐赠金额从6美元到540美元不等。“冒险计划”拥有近300位月捐人，占去年收入的27%，每月捐赠金额从5美元到1000美元不等。

　　 源源不断的捐赠

　　 许多月捐人往往与他们支持的团体保持着密切的联系，并且经常增加捐赠额。

　　 “我们查看了上一个假日捐赠季的数据，发现12月份一次性捐赠收入的25%来自月捐人的额外捐赠。”斯特劳说道。

　　 此外，月捐人通常愿意捐赠更多，比如从每月5美元增加到10美元。迪特玛表示，这可能需要一些鼓励，但有时捐赠人也会主动增加捐赠额。当她查看“冒险计划”十年来的月捐数据库时，发现有很多捐赠额增加的记录。

　　 “在过去的十年里，他们的捐赠额增加了四五倍。”她说道，“我问过他们，他们只是说：‘嗯，我升职了，所以我就增加了每月的捐赠额。’他们设定了捐赠额，但并没有忘记。他们一直在有意识地思考这笔捐赠，以及如何才能做得更多。”

　　 沃尔什也注意到，月捐人常常会把慈善机构放在心上。他们可以捐赠一些小礼物，比如足球迷们凑钱给学校捐赠足球。

　　 也包括一些大额捐赠，比如2024年疟疾肆虐期间，沃尔什发了一封关于疫情的邮件，一位月捐人立即慷慨解囊。这位月捐人回复邮件询问她需要多少钱才能有所作为，她请求了34000美元，对方立刻就捐了。

　　 “这很特别吗？是的。”她说，“但我之所以分享这个故事，是因为我们之间建立了足够的信任，他能意识到这件事的严重性。我认为这才是建立良好关系的关键所在。”

　　 （转自慈善纪事网站，作者拉什达·柴尔德里斯，高文兴翻译）