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如何制定实用的中国CSR战略

2013-08-21 来源 :公益时报  作者 :

企业社会责任简史示意图

在今天的中国,跨国公司不仅需要遵守法律法规,获得市场与口碑双赢的关键,还在于是否能够制定企业社会责任政策,近年来,常有跨国企业负面新闻缠身,随即也感受到了来自中国公众的质疑和压力。
  加拿大和谐基金会和商道纵横公司共同撰写了《跨国公司在华企业社会责任指南》并于日前在北京发布,希望能够帮助跨国公司了解中国企业社会责任现状,建立能够同时满足社会与企业双方利益和需求的企业社会责任项目,通过与公民社会的可信赖伙伴关系,建立起与当地社区的长期联系。
只捐款会有“漂绿”嫌疑
  企业社会责任不是单纯的公益事业。对企业和社会来说,救灾捐助及其他公益活动不仅为突发性事件提供资助,还为社会、教育、健康及环境等项目提供持续的资金支持,因此也是企业社会责任中的重要部分。一些领先的跨国公司为了与当地消费者和政府建立更好的关系,已经根据中国国情制定了有针对性的社会责任项目。
  2006年《福布斯杂志》曾发布了一份跨国公司在华捐赠的名单。汇丰银行以总额2270万元的捐赠排在首位。紧随其后的是英国石油公司(BP),捐赠额1610万元,丰田、壳牌、安利及其他知名企业也位于此排行榜的前几名。
  不幸的是,近年来媒体与NGO对一些已经成功树立起公益形象的企业进行披露,发现一些知名企业在中国有违法行为,或是销售未达到基本标准的产品。位居捐赠榜榜首的汇丰银行因管理不善,导致其被指控资助恐怖组织和为贩毒集团洗钱。这个例子提醒我们,企业社会责任不应只限于“捐赠”和“社会服务”。
  企业社会责任从本质上讲是企业在经营模式中的自律行为,目的在于平衡经济发展和社会需求。因此,公益活动虽然重要,但只是企业社会责任中的一部分;慈善应服务社会,而不是为了满足企业公关的需要。
  根据ISO26000,企业社会责任包括七项主要内容:组织治理、人权、劳工实践、公平运营实践、环境、消费者问题、社区参与和发展;这表明企业社会责任涉及企业对其利益相关方和整个社会的理解、态度与表现。
  2011年,江森自控在全球范围内对非营利组织和社区捐款超过1540万美元。江森自控声称其通过经济援助和员工志愿者活动良好地满足慈善与社区的需求。然而该企业却被《南方周末》报道存在漂绿行为。尽管江森对外塑造了一个慷慨和环保的形象,但它却在一片反对声中建立了一条新的生产线,并在上海地区导致了严重污染。
  因此,企业对重大事件的捐赠对环境、教育、健康和社会发展都非常重要,而社会责任还要求企业在其他方面有所作为,单纯捐助是不够的。企业通过几十年的慈善活动所营造的声誉可能会因为产品质量问题、腐败丑闻或是环境破坏行为而毁于一旦。这些不良行为也会引起执法机构、政府、投资人、消费者和媒体的特别关注。在企业内部建立起真正的社会责任文化能够降低这些风险,才能帮助企业取得更大的成功。
创造共享价值观
  在管理层战略性地推广企业社会责任,可以加强公司竞争力、提升企业声誉,并改善企业运营所在地社区的经济与社会条件。有价值的企业社会责任创造共享价值观,着眼于发现并延续社会进步与经济发展之间的关系。
  企业开发能满足社会和环境要求的产品及服务,不仅能维持已有市场,更易于开拓新的市场,并降低创新成本。
  例如中国移动通过与贵州省卫生厅合作,在该省建立了新农村合作医疗信息管理系统。这个项目虽然看起来在经济上未能收回1800万元的投资,但是董事会与股东都称赞该项目富有远见,对社会有回馈、对企业有长期回报。目前,这一系统涵盖了贵州72个县、1083个镇、10256个医疗点,2399万农民参与,其中1302万人通过这一平台获得了医疗救助。
  企业通过加强业务流程可以实现双赢的局面,从而在提高产品质量、可靠性,改善服务,降低成本和提高声誉的同时,保护重要的自然资源、促进社会发展。
  例如,为了使其企业社会责任战略更加贴近顾客和有利于环境,沃尔玛设计了“可持续发展360计划”。2011年,沃尔玛的废物排放降低了80%,为顾客节省了10亿美元,利用了11亿千瓦时的可再生能源。
  跨国公司并不是一座孤岛,其运营依赖于周围环境乃至整个世界。当地供应商、承包商、合作伙伴和经销商都是商业网络的一部分,而企业对这个网络是负有责任的,也因此可以在这个网络传播和共享其价值观。一个负责的企业应该推动“企业社会责任的集群效应”,并将会从中获益。
  总而言之,经济的成功应当基于通过共享的价值观体系来创造共同利益,以满足人的需求、提高效率、创造就业机会,从而促进中国可持续社区发展。
如何因地制宜
  在制定地方性企业社会责任战略时,跨国公司需要了解当地利益相关方的期望,了解公司运营对地方环境与社会的最大影响,并针对社会责任方面最重要的问题和最佳实践为当地社区和环境带来实质性利益。
  第一步,分析企业与社会责任的联系,确定企业社会责任工作的关联点。
  许多国际公司的子公司通常简单复制母公司的社会责任战略。这样做有很多原因,如运营成本低、便于管理等,但是这种方式在实践上的有效性值得怀疑。忽视当地特定的需求与市场差异很可能会影响企业社会责任的投入/产出比和公众的认可。
  另外,要制定适合中国的实质性战略,跨国公司必须先透彻地理解民众的需求、关注点与期望。与西方国家相比,中国企业社会责任的发展很大程度上受到中国政府的影响甚至是控制,因而可以说中国政府是企业社会责任发展的一个重要动力。从对国有企业的社会责任要求,不难看出中国官方对企业社会责任的态度。中国政府在十二五规划(2011-2015)中对企业提出了未来几年内需要强制实行和自愿遵守的新的要求。
  比如中国正致力于促进社区自治。跨国公司在这方面也有许多机会:鼓励员工作为志愿者参与社区服务,支持NGO参与式治理的工作,参加社区社会发展和健康环境项目等。
  再比如建立资源节约型、环境友好型社会是中国政府十二五计划的首要任务之一。为了达到这一目标,必须面对一系列挑战,包括积极应对气候变化、资源节约与管理、建立循环经济、促进生态系统的保护与恢复、改善水资源状况、加强灾难预防与控制等。十二五规划中所表明的中央政府的环境意识、公众对跨国企业寄予的更高期望,都使跨国公司面临更具挑战的商业环境。一个典型例子,就是中国将加速低碳技术的发展与应用,并逐渐建立碳排放交易市场,许多跨国公司在碳交易市场上表现良好,为其树立了良好的形象、赢得口碑。
  了解当地利益相关方与国际利益相关方之间的区别十分重要。最后,通过积极的利益相关方参与实现战略本地化。
  当地利益相关方处于企业活动所在区域,他们希望跨国公司能充分了解并及时解决与他们直接相关的地方性社会与环境问题。跨国公司需要在满足国际利益相关方期望的同时,与当地利益相关方保持良好的沟通,并面对当地利益相关方的特殊文化风俗、经济条件与价值观所带来的挑战,这样才能及时有效地对当地利益相关方的期望作出回应。一般来说,企业最主要的利益相关方有政府、员工、媒体、NGO、商业伙伴和消费者。
  在战略制定过程中倾听利益相关方的意见及建议是明智而必要的。这可以通过高管、员工、商业伙伴及其他关键的利益相关方之间的头脑风暴来实现;另一方面,与利益相关方的持续沟通有助于检验企业的社会责任战略是否行之有效。通过持续有效地理解、处理关键利益相关方的意见,企业战略及实践都能得到显著的改善。
  (节选自《跨国公司在华企业社会责任指南》)