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2012-12-22 来源 :公益时报 作者 : 高文兴
戴亚楠曾开玩笑地讲，在中国除了乳品行业，非营利行业整体是最需要好好管理品牌、口碑和公共关系的。然而相对于这种迫切需要，公益组织做的相关工作显然远远不够。
公益需要品牌传播
在美国读MBA时，戴亚楠接触到公益组织营销工作，这很好地将她的工作意愿与原有经验结合在一起。后来她发现，国内还没有一家机构专门从事非营利组织营销，于是回国后，与同样有多年营销经验的朋友武萍，在2011年底共同创办心创益传播机构，以社会企业的形式，开始为公益机构进行品牌传播与营销。
但是对比国外NGO完整的架构，国内公益组织在营销传播方面还非常初级。心创益2012年初做了一个小型网络调研，我们发现有85%以上参与调研的非营利机构没有从事品牌或传播相关的工作人员，甚至连担负这部分职责的志愿者也没有，大家都在埋头做项目。
于是心创益在业务内容中加入了一项营销培训。戴亚楠对《公益时报》记者说：“无论对公益行业还是我们自己来说，培训都是很重要的一件事，不可或缺。现在处于一个培育市场、教育客户的阶段，首先让大家有共同的理念，甚至是至少要先有一些用于共同交流的基本语言词汇。这看似在为我们培育客户，但对整个行业在营销传播方面的成长也是非常重要的。”
11月15日，心创益在NPO德鲁克学习会(北京光华慈善基金会与彼得·德鲁克管理学院合作成立的NPO能力建设项目)举办了读书会，主题为“非营利机构的品牌定位与传播”。心创益的两位创始人以及合伙人同时也是瓷娃娃罕见病关爱中心创始人的黄如方，为现场60余位来自不同公益组织的朋友分享了非营利机构品牌营销的基本知识、案例和经验。
陪伴成长式营销传播
运行一年来，心创益遇到的最大的问题就是预算。公益组织用于营销的预算跟这方面的人员一样匮乏。武萍说：“许多机构在向基金会等申请项目资金时，根本不会把宣传的预算放进去，没有意识到这部分也需要投入资金。”事实上，有一些好的项目，尤其是倡导性的项目，在传播上多花些心思，会达到事半功倍的效果。
为了解决预算有限的问题，心创益会找一些营销资源合作，比如戴亚楠和武萍都曾在环球音乐工作，她们利用原来的资源，帮助一公斤盒子与青海卫视花儿朵朵合作了一个项目，节目的十三强选手去青海合作的学校去做志愿者，用一公斤盒子为孩子们上艺术课。这就成为展会一公斤盒子这个公益产品的机会，影响到更多的目标群体，艺人也可以获得媒体曝光的话题。还有一些网络营销的资源，但在目前的起步阶段，还需要花更多时间和精力去拓展。
在缺少营销意识、资金投入少的现状下，心创益总结出了一个服务模式——“陪伴成长式营销传播”。因为服务事无巨细，还曾被误称为保姆式。商业机构做营销，它会跟代理公司说得很清楚，产品性能、定位、预算、时间表等等，但公益组织在这方面自身就比较困惑，一头雾水。所以陪伴成长式的第一步，是帮助公益组织界定它在这个时段的营销需求和目的是什么。在调研之后，根据可支配预算的情况，提出一个为它量身定做的具体的执行方案和时间表，并一起执行。因为对公益组织来说，他们可能还没有单独执行营销方案的经验和能力，也缺少资源和渠道。
预算短缺的另一解决办法，是将商业企业与NGO对接。但这部分业务还在准备中，目前不是心创益的重点。“现在大家看到的公益营销，更多的是商业的公关公司为商业企业做的，是为商业客户的CSR服务。如果我们能把商业企业公益营销的这部分资源加以引导，给NGO一些支持，应该是很有益和有效的。”戴亚楠如是说。
量体裁衣
每个公益组织所处的阶段不同，传播需求和目的也非常不同。比如做城市居家养老的乐龄，心创益为它提供中长期的日常公关服务。这也是基于发现行业内的问题：公益机构的营销还不像商业市场上那样，在广告、公关、活动等方面有细分，也缺少长期的公关服务，有活动的时候来一轮媒体报道，平时则游离在公众视野之外。
乐龄此前的困惑在于，机构运行多年，有一些社会影响，公众对它有印象，但了解得不够深入。心创益接触它之后，先做了一个品牌历史、现状的调研，然后提出长期的、落地的品牌规划，包括活动传播等。“细致到工作人员的邮箱无论用gmail还是163，对外工作的话要用统一的。还有接听来电的讲话风格等这些塑造品牌的基本细节。很多时候，大家对一个品牌的感觉，来自各种细节感受。”戴亚楠说，“现在看来，乐龄的项目目前还是很满意的，通过不同角度的传播，它的形象变得更丰富、丰满。”
还有一些短期的项目合作，如11月份为阳光文化基金会做的活动周边媒体传播服务，取得了不错的效果。阳光文化基金会虽然背靠媒体集团，但实际上没有专门的人负责传播事务。戴亚楠说：“外界比较关注你，但它不主动去传播，大家会有些臆想。它做了那么多专业的工作，行业内很有口碑，但公众并不十分清楚。我们也在跟他们讲，要有一个中长期的计划，更策略地传播自己的品牌。”阳光文化基金会2012年慈善晚宴的媒体传播，也由心创益来操作，这也说明他们赢得了客户的信任。
社会企业的创业
成立一年时间，总体很顺畅。“趋势是很好的，我们提出了这样的服务，得到了客户和潜在客户极大的认同。”戴亚楠说，她的选择很对，收入上来看，刚开始肯定不多，今年算持平，明年肯定会盈利。
刚开始的时候，心创益也走了点弯路。他们最初设想用交叉补贴的方式，同时服务商业企业和公益组织两类客户。但利益驱动的商业企业和使命驱动的公益组织，由于理念不同，营销思路和方式也有差异，一起操作会相当纠结。行业内的老师为他们提供了宝贵的方向上的建议。“光华基金会的赵华老师帮我们做了一些梳理，强调要专注自己的使命，跟这个不太契合的，就要做减法。现在看来这样做是很对的，决定专注做非营利组织营销之后，业务开展就非常顺利了。”戴亚楠说。
赵华对《公益时报》记者简单分析了非营利组织营销面临的情况，营销传播对于公益组织和整个行业来说都非常重要，但很多机构还没有充分意识到这个需求。目前做公益营销的机构还不多，先进入这个领域的，可以梳理关系，打好基础，对以后的发展会非常有利。此外，有一些公益组织，比如基金会，在营销传播方面比较重视并且会有部分预算，可以先从它们这里做起。
