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2013-03-27 来源 :公益时报 作者 : 闫冰 高文兴
跨国公司来到中国并注重企业社会责任建设的时间普遍不长，但是往往因其有良好的企业社会责任传统，并具备全球视野，而发展迅速。经历了捐钱捐物的单一形式，到结合自身战略、调动内部员工志愿精神，再到整合社会各方面资源、搭建更广的平台、以社会创新推动社会变革，跨国公司的CSR中国之旅经历了几个阶段后，日臻成熟。通过对其梳理，或可对中国本土企业的CSR之路产生借鉴意义。
2013年1月，日电（中国）有限公司（下简称“NEC（中国）”）如期发布了一年一度企业社会责任报告。与部分跨国公司将报告直接翻译成中文不同，NEC（中国）有限公司依然将企业社会责任报告单独做了一份中国地区版，也就是基于中国现地开展的CSR活动具体内容而汇总的。这让公众看到了跨国公司在中国履行CSR时的一种严谨和尊重。
但是之前业内传出的疑问并没有消失，“NEC中国地区的CSR部门撤消了吗？”这让不少公益圈内的人士对其撤销原因有所揣测，对此，NEC方面本来并不在意，但是疑问越来越多，“看来要重视起来了。” NEC（中国）企划部CSR负责人孔庆利说。
这个疑问并非空穴来风，但也并不属实。
NEC（中国）从2012年10月份开始，做了内部结构的调整，整合了企划部里的政府关系、媒体关系和企业社会责任职能，“我们把这些作为一个group或团队，这样才能把企业社会责任履行的理念和实际的案例很好地向我们的利益相关者说明，与企业之间的关于公益方面的信息共享。”孔庆利如是说。
CSR部门在整个企业当中处于什么样的位置？是否应当单独成立一个部门？对此，孔庆利这样解读，“这个可能是一种误解，我们从公司这么一个层面上看，CSR部门恰恰是靠各个部门的资源整合强化了企业社会责任和利益的沟通方式和目的，要达到跟利益相关者，包括政府相关民众交流的加强，更好地协调内外部的资源，加大这个方面的信息共享和宣传。”简单说，合并部门，是为了更好地与内外部沟通、整合资源，而非撤销或合并这么简单。“我们期待整合后协调的效率更顺畅和快捷。”
英特尔中国首席企业社会责任官杨钟仁在接受《公益时报》记者专访时说，CSR的发展过程好比作三部曲，经历了从1.0到3.0时代的成长过程，“我们提出如果我们要认真彻底解决社会问题，怎么把全球各方面的资源包括本地资源、政府资源等共同整合起来，共同来应对不同议题的解决，从而产生有变革性的影响。这才是CRS3.0的影响。”当然，这也是一种美好的愿景。
"过去时":
单一形式、自身相关、水土不服
企业社会责任基础阶段
通过经营向社会提供产品或服务，或者偶然性社会（社区）参与产生社会影响（如由于工资、培训等提供工作岗位而产生社会影响）。此阶段是履行社会责任的基础或基本条件，是只限于遵守法律并且作为一个企业对社会只有纯粹的经济功能。
梳理跨国公司初入中国时的CSR表现不难发现，大多数都从自身业务关联性较强的方面入手，这也和跨国企业做CSR的理念有关系，做好企业并对内部员工施以人文关怀、以企业所长带动周边问题的解决是履行CSR的第一步，用中国的传统观念来解读，颇有“修身齐家”方能“治国平天下”的意味。
NEC（中国）真正开始业务要追溯到1972年，初期进入中国市场时提供交换机、卫星通信类产品，业务线条比较单一。“那时的公益活动，NEC主要围绕‘中日围棋对抗赛’展开。1995年NEC又开始赞助‘NEC杯围棋赛’，通过每年在全国各地举办比赛，促进了围棋文化的传播和普及。并且也会做一些最基本的，这个跟其他公司有类似之处，包括捐赠、环保活动和志愿者活动。”孔庆利介绍。
日产（中国）2003年走进中国，它在中国开展业务虽然比NEC晚了许多，但是在CSR开始实施之初也是从自身出发。随着在中国区的销量增加，并且通过反馈发现车主以有孩子的父母居多，于是在2006年，以青少年儿童交通安全知识普及为切入点，开始了中国CSR历程，逐渐加入环境保护。“当时就是认为交通安全知识普及和环境保护方面，是我们车企理所应当担负起的责任，初期时候，还没有形成更宏观的视野和战略。”日产(中国)投资有限公司公关品牌事业部总监沈莉对《公益时报》记者说，“那时候也并没有企业内部员工太多的参与，主要由CSR部门以及与NGO合作来完成的。”
“首先要踏踏实实做一个好企业。”麦当劳中国有限公司政府事务及公共关系副总裁栾江红说。“接着是对员工好，然后是对社区好，这个社区还指你经营的时候，是否破坏了你所生活的社区。比如很简单的例子，我们做咖啡不会再以破坏雨林来摄取咖啡豆。这些都是一个公益企业或者CSR企业应该做的，CSR职能的部门是不跟企业战略合作职能分开的，每三年五年的规划所有职能融入公司战略规划之中。”
“CSR最开始是从西方国家传来的慨念，跨国公司所理解的公益活动更加宽泛，还有利益相关方、带动经济、遵纪守法、创造更多就业机会等等。跨国公司在普及CSR的过程当中，捐钱捐物只是一方面，另一方面他通过自己不断地研发、不断地提高技术等，肯定也是在默默地支撑着他对社会的贡献的。”孔庆利说。
当然，跨国公司本土化的过程不可能一帆风顺，栾江红坦言，麦当劳就遇到过水土不服的情况。汶川地震后因没有及时向公众公开捐赠信息，而被误认为是“铁公鸡”，但是，他们最在意的是出现危机后是否伤及自己员工们的情感。“我们最初的出发点在内部，让内部的员工清楚知道你所做的每一件事，出现质疑后最伤心的是我们十万名员工。所以我们麦基金每次筹款都要把员工积极加入进去，比如我们的年会设一些义卖台，虽然每次筹款款数不如慈善晚宴多，甚至只是百分之几，但是员工通过这样的行为能够真正融入他们做的善事，他们也自己感觉很骄傲：我的企业真正为周围的社区做了一些贡献。”
宣传力度不够，或者说如何与本土媒体、公众、政府打交道，如何融入到一种全新的群体习惯、文化氛围，是跨国企业本土化进程中都不可避免的一课。
逐渐的，他们从自身开始放眼社会，通过更广范围的社会活动影响反哺企业自身发展，也从1.0时代向前进化。
“现在时”：整合资源、志愿服务、捐专业、本土化
企业社会初级阶段
是单向沟通的奉献型，即慈善型企业社会责任（如建立基金、捐助等），非系统化企业公民活动和核心业务之外非系统化的企业社会责任措施。企业社会责任初级阶段是被动地、防御性地、回应性地履行责任，不给企业带来直接的或间接的经济受益，最多是短期有助企业正面形象。
通过研读多家跨公企业的年度企业社会责任报告，不难看出，将中国地区的CSR报告与全球整体行动分开并不是一家做法，这其中的原因也是多方面的。随着经济增长，中国地区逐渐成为多家跨国企业的销售大国，也成为跨国公司重视的地区之一，企业CSR的制定也相应地提升到了一定高度。
“过去几年，外企可能主要关注CSR能带来的在人力资源、企业文化和企业形象方面直接或间接的回报，如今做得比较好的则更全面考虑不同利益相关者的综合需求。如通用汽车等公司，如今50％的CSR业务都是综合考虑了环境、新能源和政府等方面的需求。”上海美国商会前CSR总监杨晔，依据自己多年从事CSR工作的经验做出如下判断。
而的确，跨国企业的多方面尝试也印证了他的判断。
随着业务的展开，NEC开始尝试把CSR融于企业发展使命，通过创新解决方案服务积极回应亟待解决的社会热点问题，在致力于推进中国信息化社会建设的同时，也在最大程度上实践了NEC实现“对人与地球友爱的信息社会”的远景目标。“2011年，我们提出了通过‘城市运营中心’来实现城市甚至是覆盖多个城市的更大范围区域性的‘智慧城市’战略，将城市的各种状态如公共安全、能源、交通、物流、医疗、养老等信息可视化，并提供不同领域之间的信息互联互通，构筑可持续发展的智慧城市。”孔庆利对《公益时报》记者说。
2010年左右，日产（中国）也扩大了CSR范围，加入人文教育和人文关怀。“如果说交通和环保是车企必须要承担的责任的话，那么促进我们企业能快速大规模地发展是离不开人的。”沈莉说。日产在中国的合资工厂员工以流动人口、外来打工者为主，他们的子女教育问题也是他们最关心的问题。“所以在他们身上看到的问题，我们自然会推及全社会，于是我们开始做农民工子女的帮扶和教育，这个也是真正调动起我们内部的员工做的事情，他们去做义工、去支教等等。”
“国际企业做CSR一般有一个传统，也非常成熟，但是在各个地方也有不同的方向，从CSR字面意思看，就是企业责任和社会责任，那么把企业作为一个公民投入到社会，应该肩负什么样的责任呢，就要去解决社会问题，比如农民工子女问题，可能其他国家没有或者不突出，所以要因地制宜。”沈莉如是说。
调动内部员工参与到志愿服务当中，已经是公司的常规做法之一，这对与公司整体的价值观认同、凝聚力加强也是有助益的。
“我们还会考虑到因为我们是一个IT企业，我们的强势是我们的技术。所以，在跟NGO组织联系社区的老人进行最基本的培训时候，让我们的工程师去做现场培训，教老人最基本的操作。”NEC（中国）企划部CSR负责人孔庆利说。
让职工捐出自己的专业，已经是职工志愿服务的升级加强版，如惠普、IBM等其他跨国企业也在进行这样的做法。
“将来时”：社会创新、企业公民、共享价值
企业社会责任中级阶段
是在核心业务中采用系统化的、面向将来的、企业最高领导参与实现管理和领导使命的战略管理方案，是企业通过系统化管理为企业和社会创造价值，是直接针对和涉及企业自身的企业社会责任活动，它立足于现在和将来，以改变自身行为和完成一个深远可持续的转变为指导方向。
企业CSR创造社会价值的动因和公益组织并不相同，这也使企业在履行社会责任的同时要考虑自身回报。“NGO关注解决社会问题本身，企业除了解决社会问题也需要找到对企业自身的回报，对于企业来说真正有多少回报是一个问题。企业要达到什么样的回报，多少的回报，这个是需要我们深挖的，每个企业也不太一样，企业在创造不同的社会价值，要得到不同回报，这个度掌握的是怎么样的。”企业社会责任服务平台续科（SusTekk）创始人周妮娜提出了自己的疑问和观点。
“大家都知道在公益领域里面最大的问题是资源、人才、技术、管理，怎么把这些整合运用起来，这其中最需要做的，是怎么样把企业的资源很好地撬动起来向第三部门转移，怎么样产生一个更好的环境，让更多的人才、更多的资源、更多的技术应用解决现在遇到的社会问题。要打造这个成果需要跨界合作，需要创新，光讲口号是不行的，需要理性思考。”英特尔中国首席企业社会责任官杨钟仁对《公益时报》记者说。
的确，英特尔已经开始着力打造一个汇集多方面的公益平台，通过自身所长的IT技术来支持资源整合、跨界合作，他们的CSR努力方向已不仅仅满足于实务项目、志愿服务等等。杨忠仁希望，这是英特尔CSR的3.0阶段。
“其实INTEL所提出到1.0-3.0，就是外国对于企业社会责任讨论的转变，亦代表企业对CSR的认识慢慢加深，好像著名经济学家、管理学家Michael Porter所说的创造共享价值(CSV)，就是如何在履行CSR中为企业和社会同时带来价值。”中国企业社会责任专业人员联会(CSR Council)创始人何智权这样解读他眼中的CSR3.0或CSR的发展方向。
但同时，他也表达了他的另一方面担忧，“外企在中国能够提出这样的理念的不是太多，尤其是因为中国的特殊政治和社会环境，很多时候外企的CSR会把重点放了在公益上，特别是与政府有关的公益组织合作，令企业看不到共享价值所在。虽然现在愈来愈多外企都会在这方面有所反思，但开始想到共享价值的还是少数。因为对他们来说，诱因还不是太大。”
周妮娜的从业经历涵盖了企业CSR的协调、咨询及项目实操多方面，对于跨国公司未来走向，她认为有这样几方面，与本土NGO尤其是草根组织合作越来越多是最大的趋势，也是整合资源、带动社会第三部门发展的关键一步。“第二个趋势，是希望能看到企业和企业之间有更多的合作，第三个趋势是和政府间的互动越来越紧密。长期以来，企业做CSR的原因也是希望我们跟社区有更好的关系，想得更远一点，通过我们的关注或CSR活动，引起政府关注，最终达到政策改变。”
中国企业CSR的国际之路
企业社会责任高级阶段
按照可持续形势变化的总体要求、预期社会的挑战，在可能的影响范围内，成为经济、社会和环境政策的积极塑造者，是企业超出其直接影响范围和决策视野，为了建立市场条件，通过全球视野、本地行动和网络化履行企业社会责任，是一个利用核心业务积极主动、率先和系统履行的社会责任。
与民营企业家在中国慈善进程中日益发挥更重要的作用相对应，中国的国有企业的慈善捐赠数量虽然也在逐年增加，但却依然没有起到与其占有的经济总量相匹配的作用。2011年国资委要求从2012年起，发布企业社会责任报告成为央企的必答题。截至2011年年底，117家央企有76家发布了社会责任报告或可持续发展报告。但是，通过对这些已发布的报告仔细阅读，却发现其中不少报告的内容，大都是企业业务以及公益活动介绍。央企在此方面的意识，显然还需进一步提升。
“过去几年中国企业做CSR，大家都主要是看国企央企，因为国资委的要求。但最近一两年，我看到很多民营企业都慢慢起来，尤其是一些产品已经卖到外国的企业，它们觉得CSR已经是不可不做，但总体来说还是缺乏长远的战略和有系统的管理体系。尽管如此，还是值得鼓舞。”中国企业社会责任专业人员联会创始人何智权说。
因为政策环境不同，制约因素也很多，基本停留在初期或中期，还没有企业走出去的范例。“CSR在很多其他亚洲国家确实是很热，尤其是各国政府都在推动，但问题是政府一边在推，企业也发现不了做完这个事情的好处。你看现在企业做所谓的CSR，做得有战略和没有战略的，在外界看来都没有什么分别，从外力来推的话，现在中国还是力度有限。主要是社会和政策环境不能让它们在履行CSR上有很多的动机。所以要像英特尔这样看到做完有好处，靠内力来推的，这样的企业不是太多。”
何智权举了海尔的例子，海尔对于海外市场愈来愈重视，“但国外的玩法与中国不一样，他们在CSR上一定要做些事。”由于过去没有在CSR上想得太有系统，故此现在有些问题，他们需要与发展战略相关的CSR方向支持他们的工作。
“其实像海尔这样大的中国企业不多，大家想到的可能也是像华为、中兴、TCL等，但大部分都是没有全球的CSR战略的，华为早两年开始去做，但也是刚起步，海尔亦一样。其实不只海尔一家，而是有产品卖到国外的中国企业都会做。尤其在欧洲、美国，消费者都会问，‘你的产品环保不，有剥削员工不？’而且中国企业在大部分的国家的形象都不太好，这是我们这个月到日本、东南亚、欧洲的感觉。”何智权如是说。
周妮娜也指出了她看到的问题，企业履行自身的社会责任过程中，常常夹杂着是否利用公益慈善做营销的疑问，“包括很多国内的企业，我一直不是很喜欢公益营销这个词，很多人把公益当成营销和造势的手段，真的是把公益做偏了。对国内企业来说，不一定非要做CSR，要在满足你员工，给他们创造良好环境，满足他们收入后，再选择说做公益或者是不做。这才是合理，而不是像很多中国企业和小企业，为了自己在社区或在社会有一定影响力，他去做公益，公司管理一团乱，把公益妖魔化了，这个是非常不好的，也是需要来逆转的，把公益放在一个正确的位置，这个是非常关键的。”
（德国经济合作发展部企业社会责任国际专家孙继荣，3月23日，在其新书《现代企业社会责任》的发布会现场，第一次就企业社会责任的阶段性概念做出了自己的阐释。图为“企业社会责任的阶段性特征”模型的概述。）
