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“AA收款”背后的公益募款尝试

2014-02-19 来源 :公益时报  作者 : 张木兰


“就在大家春节忙着抢微信红包时,有些公益人却想出了让红包‘倒着飞’的主意:一个人发起公益募捐,让朋友圈里的伙伴们来捐钱,而这个点子的技术支持,是微信的另一个功能‘AA收款’。有不少项目都尝试了这种‘AA募款’的好玩儿模式,取得的效果不尽相同。当公益募款碰上新技术、新方式,很多公益人都在尝试中有了自己的思考。”

借力“红包热飞”

1月26日是腊月二十六,微信团队在经过半个月加班加点的紧急开发后,“新年红包”的微信公共账号开始面向全国传播。两天后,“新年红包”登录微信的“我的银行卡”。微信红包一夜风靡。

就在微信红包起飞的当口,深圳壹基金公益基金会的传播部副总监姚遥在微信上发起了“为火灾儿童筹集壹基金温暖包”的募捐活动。缘由是1月25日晚,贵州报京侗寨发生寨火,100余栋房屋被烧毁,报京侗寨是黔东南北部地区最大的侗寨,居住着470余户民众。

与常规想法不同,姚遥不想让领到红包的人把红包直接捐出来给基金会。他的思路是让红包“倒着飞”:红包是一个人发起,拿出钱来,分配给其他人,那也可以由一个人发起募捐,让其他人捐款过来。

姚遥这种创新的尝试之所以能够实现,其技术支持是微信账号上的“AA收款”功能。

“AA收款”是腾讯财付通官方平台,针对团体收费、聚会、活动的收款等等。微信推出的“AA收款”公众服务号,就是通过微信支付来完成。其使用方法简单便捷:用户关注该公众服务号后,选择相应的活动,输入参与人数和总金额,最后将该页面发送至微信群或生成二维码发送到朋友圈。系统会自动平分金额,参与者点击确认后用微信支付完成AA付款即可。

怎么用“AA收款”来筹善款?姚遥仔细琢磨后,将筹款目标制定为1825元——相当于5个温暖包的价格。分成50份,每份就是36.5元。“金额不不高不低,在大家支付的心理承受范围内,也接近于网络捐赠的最热额度。”姚遥说。

姚遥以个人的名义发起该活动,设定好以后,他将其转发到“红包热飞”的几个微信群里。他发现,效果区分马上就出来了:“熟人或好朋友的群里,大家都认识我,知道我的工作平时在做什么,基本二话不说就捐了,特别爽快。但陌生人多的群里,就会有很多人跑出来问这是什么项目啊、钱怎么用啊、最后捐给哪家机构啊、靠不靠谱啊,结果问完了也不一定参与。”

据姚遥统计:活动的参与高峰是发起后的15分钟,该时间内共有9人参与。到了1月31日上午,还差最后7份没有被认捐。姚遥将该活动生成的二维码发到了朋友圈,一个小时后,完成了筹款目标。姚遥解释:“这个功能有一个设计上的特点,就是没办法直接把捐赠链接发布到朋友圈,直接发的话只有一个官方账号的广告页面。这有别于其他网络公开募捐,保持了小众和私密的特点。但它可以生成二维码,这样就可以间接在朋友圈传播,因为你朋友圈里熟人的数量一定是大于微信群的。”

此后的几天里,姚遥又进行了第二轮测试。测试结果更坚定了他对微信“AA收款”的认同:“以移动端支付的便捷性为基础,搭配具体的符合个人兴趣的公益议题,配合上每个人的社交圈,形成完美的Social Local Mobile模式。”

他认为其优点显而易见:其一,相对于传统的线下小额筹款,支付和进度管理上极大地简化和透明化了,多少人多少资金以及募集进展一目了然;其二,这种筹款更多考验的是个人的信用和筹款议题的选择,微博筹款上常常会遇到各种关于活动与机构公信力的疑问,而AA筹款上发起人是中心,不需要挑战机构的信用,不信任的话不参与就好了,避免流入口水之争;其三,每个人都可以发起,一个人募集的量不高,但是聚沙成塔就很可观了。

谨慎的试水

微信的支付功能开通于2013年6月中旬,在没有任何宣传的背景下,有用户发现微信已经悄然开通了在线购物功能,用户可以通过腾讯旗下财付通完成支付环节,或通过财付通平台使用银行卡进行支付。整个购买和支付过程均在商家对应的微信公众账号内完成。

这一功能的开通给微信的电商尝试增加了许多空间。同时,许多公益从业者也乐观地预测其在公益领域的广泛应用。但直至3个月后,腾讯公益基金会才利用微信的支付功能进行了首次公益筹款的试水。

2013年9月11日,腾讯公益慈善基金会“十分祝福、十分爱”活动在腾讯内部展开。腾讯员工及合作伙伴收到中秋月饼时,只需用微信支付扫描二维码支付0.1元,腾讯基金会就同时捐赠0.9元,合力为腾讯“筑梦新乡村”项目——贵州省黎平县铜关村527位空巢老人和留守儿童,送上一套木制的侗族乐器,以此推动世界级非物质文化遗产“侗族大歌”的保护传承。

不难看出,此次微信筹款试水规模很小、动作谨慎。虽然彼时腾讯公益慈善基金会秘书长翟红新透露:后续会尽快推动微信支付与公益的常态化结合。微信产品部助理总经理曾鸣已也表示:将优先考虑慈善领域微信支付的接入。但实际上,几个月来,得益于微信支付的公益机构却很少。

“微信支付在手段上,没有比其他网络支付更为创新。尤其在捐赠方面,它的端口目前只针对腾讯自己的公益项目开放,对于其他公益组织来说,这个端口是封闭的,用户要进行多次点击才能完成捐赠。”清华大学公共管理学院博士后褚蓥分析,对于公益组织来说,微信支付可挖掘的空间并没有凸显,“AA收款”的流行有偶然因素。

“利用‘AA收款’进行募捐,是一个逆‘微信红包’的行为,实际上两者没有直接关系,只是借着红包火的机会,银行卡与微信绑定的人数剧增,利用微信支付进行捐款的人数也随之增多。”刘萃是公益项目“大病医保”的筹款与品牌部负责人,同时负责由“免费午餐”、“微博打拐”、“让候鸟飞”等多个团队组成的“联合公益团队”的媒体宣传工作。

她介绍,在春节期间,“联合公益团队”的8个项目均利用“AA收款”的模式进行了小额募捐:“免费午餐”募集了7428元、“大病医保”募集了5796元、“让候鸟飞”募集了1223元、“女童保护”募集了2000元、“中国水安全计划”募集了450元……

据腾讯官方公布的一组数据:从除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包活动,超过4000万个红包被领取,平均每人抢了4到5个红包。红包活动最高峰是除夕夜,最高峰期间的1分钟有2.5万个红包被领取。

与姚遥对该模式的认可不同,刘萃评价该筹款方式则是“好玩儿、让大家有参与感”。“这不可能成为机构的一种常规筹款方式,过了春节的这一段以后,我们就不会再用了。虽然它和抢红包没什么直接关系,但从时间上说热乎劲儿是一致的。”

刘萃列举了“AA筹款”的几点限制:技术上它不能直接转发,所以只是在一个熟人的圈子里小打小闹,扩散性不强;其次由于字数说明的限制,无法提供详尽的项目信息,导致参与者无法一次性完成对项目的认知;最主要是数额上,处于安全考虑,每张银行卡有A的额度上限,不能进行大笔捐赠。

“即便可以,额度太高的项目也很难吸引人。我们做了简单的后台统计,发现10块一份的额度是最受欢迎的。”刘萃说,同样是“中国水安全计划”项目,感觉在微信上疯狂A,大家都很有热情,但数额却不高;而在微博的微公益上同时发起,却募到了超过10万元。

技术的区别与决定性?

正如刘萃表达的那样,人们很难不把微信和微博进行比较。

对此,褚蓥从传播效果和用户体验上做了分析:微信是一个社交平台,呈现的是点对点的强关系;微博则是一个传播平台,已经有了点对面的趋势。微博可以通过大规模的病毒式的传播来扩散消息,但微信不具备这样的功能。他认为虽然微博的用户量有所下降,但已经有了垂直化的趋势。

针对用户体验,他的感受是:基于微信现有的支付渠道,其捐赠体验是很差的,由于端口的封闭,要点击三次才能完成。“埋藏过深就很少有人愿意去体验。”

“微博的微公益平台是针对公益项目推出的,它在设计时融入了公益的思想,而在微信上,是大家借助已有的平台把公益项目植入到里面去,用户体验当然不同。”褚蓥建议微信如果想与公益进行常态化结合,应该重视场景化:“像嘀嘀打车的设计一样,把公益需求嵌到技术里。把产品线做长,把产品做深。”

同时,褚蓥也强调无论是微信筹款还是微博筹款,都是偏前端的筹款方式,其主要作用一是扩大项目的影响力,二是找到更多的捐赠人进行梳理和筛选。都需要通过外部资源推动来吸引捐款,需要有话题和事情来做前端的铺垫,都不是终端的筹款模式。

事实上,基于新支付方式的公益众筹,网络上早有尝试。公益人一心撰文介绍:以淘宝“有求必应”为例,其以淘宝平台为载体,以支付宝为技术支持,以淘宝巨大的用户量为募资渠道,从项目审核到资金流向到物资招标到物资购买到执行回馈,全部在线上完成,并且执行回馈基于阿里旺旺通知到每一位捐赠者。

早在2012年9月,借助该平台,中国扶贫基金会仅用82小时就完成了30万元的募捐目标,而且25485名捐赠人还投票选出了性价比高的卖家作为物资供应商,为四川大凉山地区80所学校的孩子提供体育用品。

该平台淘宝曾一度大力推广。但据一心描述,即便以淘宝如此巨大的用户群,而且多数用户处于持币购买的状态,“有求必应”在连续做了几个项目以后,用户新鲜感不再。“对多数人而言,三天两头就要去捐点款的,少之又少。多是一时的感情冲动下捐款,但冲动次数多了,就会疲劳。公益项目也面临严重依赖推广位,否则便募资困难的问题。”

“技术只是解决部分问题,公益的根本,永远在于人。”一心说。

(本报记者 张木兰)