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在公益界，对募捐的理解有两种明显的极端化趋向：一种将之庸俗化，视同为化缘，即只要能拿到钱，可以无所不用其极，丝毫无需顾及其社会影响;另一种将之神圣化，视同为高尚的社会事业，即募捐是救世主临世的前奏，是神对俗人的考验。
这两种情况会导致诸多恶果。其中，前一种会导致公益行业失去神采，变成纯商业的环境;后一种会导致公益行业脱离凡俗，不食人间烟火。
对募捐正确的理解应该介于两者之间：
第一，募捐是公益理念传播的有效手段。对于这个问题，美国的先例值得我们借鉴。1980年，美国的绍姆堡镇出台规定，要求欲在当地开展上门或街头劝募活动的慈善组织的劝募成本不得超过总额的25%，否则将不予批准。
有一家名为“环境改善公民组织”的机构的劝募成本高于上述规定，因此被拒绝在当地劝募。“环境改善公民组织”对此不服，将绍姆堡镇告上法庭。该案最终上诉至联邦最高法院。在该案的终审判决书中，联邦最高法院写下了如下令人振聋发聩的文字：“在街头或上门募捐，是人们的言论自由权——交流信息，传播和宣传观点和意见，以及倡导宗旨——都受到宪法第一修正案的保护。”
这段文字是公益募捐史上的“福音书”。它明确地界定了募捐除资金筹集以外的一项重要功能——向公众传播思想。所以，募捐具有超越单纯的商业营销之上的社会意义，其是一项有利于社会进步的工作!
第二，以免费产品为基础的资金筹集方式。公益组织搞募捐很像互联网企业做销售，都是以免费产品为基础的。前段时间，360公司的老总周鸿祎发表了一段话，称免费是互联网的“重要精神”。在互联网时代，由于用户数量十分庞大，所以边际成本趋近于零。在这种情况下，成功的互联网公司以免费的产品和服务粘住数以亿计的用户，并以此衍生出不可估量的商业价值。360的成功正是基于此，百度、新浪等一系列品牌的成功同样是基于此。
就我看来，互联网企业这种第三方支付的逻辑同样适用于公益募捐。公益募捐的经济本质同样是建立在第三方支付之上的，而第三方支付的驱动力则在于公益机构庞大的客户群所带来的影响力反馈。或者，简单地说，募捐成功的逻辑在于公益组织通过提供免费的产品吸引大量的拥趸，在此基础上，公益组织可以向有钱的大佬要求买单，并向大佬提供影响力反馈。
这是募捐的最基础的经济本质。在此基础上，我们还可以衍生出很多种不同的玩法。比如，最近十分火热的众筹，其最大的价值并不在于提供丰沛的资金，而在于创造出更大的用户群和品牌效应。这也就是说，众筹的公关意义更大于筹资意义。
以上两重含义相结合，我认为构成了真正意义上的公益募捐。
清华大学公共管理学院博士后 褚蓥/文
