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2015-01-29 来源 :公益时报 作者 : 褚蓥
募捐是一个复杂的技术活。按照笔者提出的募捐理论，募捐应该是“六分靠技术，三分靠关系，一分靠劝募”。所以，技术才是募捐中的核心生产力。
企业募捐更是一件难上加难的事情，其牵涉面广、考虑因素多，绝非一朝一夕可以成功。而且，企业募捐由于其自身的特点，即募捐组织通常需要和企业联合开展公关活动，所以，也绝非得了钱就万事大吉，需要考虑很多个关键问题。在理论界，关于公益组织与企业联合开展活动(即公益营销)，有过很多研究，也提出了不少维度。其中，有一个维度为各家所反复提及，那就是契合度。
所谓契合度，也即公益组织与企业之间的匹配程度。简单地说，也即公益组织与企业之间看着是否合拍，是否是一路人。
根据广泛的数据统计发现，契合度越高，公益营销的效果就会越好，消费者对企业利他捐赠的动机认可程度也会越高，购买意愿越强烈。由此，企业自然也会觉得捐赠的效果不错，更愿意和公益组织合作。这样一来，公益组织也就拉到了一个固定的大客户，而无需担心一锤子买卖。反之，如果契合效果不佳，那就会对企业和公益组织双方构成负面影响，甚至导致全面的舆论批评。美国某汽车公司曾与某戒烟组织联合搞了一次戒烟活动，倡导人们戒烟以减少对环境的污染。结果，这个项目一面世就引发了舆论的猛烈抨击。人们认为，汽车的尾气排放所造成的污染要比吸烟更严重，所以，汽车公司应该闭嘴。
契合度可以分为两种类型：功能契合和形象契合。所谓功能契合，指的是赞助企业的产品的功能与公益组织的项目相匹配，能够被运用到公益组织的项目中去。功能契合是最为常见的契合类型。比如，在汶川地震时期，白云山制药厂捐赠了20万包板蓝根冲剂，安利公司捐赠了200箱洗手液，宝洁公司向两万名宝宝提供三个月的纸尿片。这就是典型的功能契合。功能契合能够有效地规避契合度不足所引发的负面形象风险，提供公司品牌露出机会。而且，功能契合操作相对简单，无需做太多品牌分析，适合普通公益组织使用。
所谓形象契合，指的是赞助企业的品牌形象的部分内涵(包括核心形象与延伸形象)与慈善项目相匹配。比如，美体小铺赞助绿色和平合办的“拯救鲸鱼”项目，发起“停止焚烧”亚马逊雨林请愿活动等。这些公益活动与美体小铺的形象是相契合的，能够有效强化其化妆品“纯天然”的质量感知，提升美体小铺的品牌三度。这就是典型的形象契合。相比功能契合，形象契合是一项专业的工作，需要对双方的品牌做对比性分析，因此公益组织在操作时有必要借助专业人士的协助。
综上所述，公司募捐绝非只管拿钱就可以，而需要考虑多项问题。尤其是在需要与公司联合开展公益活动时，更需要仔细分析双方的契合程度，以避免造成不必要的损害。
华南师范大学公共管理学院讲师
褚蓥/文
