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2015-04-01 来源 :公益时报 作者 : 褚蓥
募捐专业人士都知道，募捐成功有一条捷径，那就是“客户压力管理”。所谓客户压力管理，指的是对客户有效地使用压力，以达到客户的心理临界值，促成客户情绪溢出，以最终成功募捐的办法。其包括三个环节，即制造压力、体验压力和释放压力。
客户压力管理最初来源于营销学。营销大师史玉柱曾经提到一个经典的案例，他说他在设计《征途》这款游戏的时候，大量使用了压力管理的技巧。比如，他给玩家设计了一个技能：游泳。但是，为了提升游泳这个技能的价值，他设计了一个任务，这个任务必须到河对岸去完成。在未掌握游泳这个技能时，为了完成这个任务，玩家必须绕大半个城从河上的某座桥上走到河对岸去。这样搞了十次之后，游戏突然告诉玩家，其可以学习游泳技能，但必须再完成一个时长为两小时的，包含十个小任务的任务包。为了获得这个技能，玩家定然会很开心地去完成。
在完成了这一连串任务后，游戏立刻又会提供一个到河对面去的任务。然后，玩家肯定会很爽地体验一把游泳技能。
在这个案例中，史玉柱就使用了客户压力管理技巧。首先，他设计了一连串的任务，这些任务都需要到河对面去完成。由于玩家没有掌握游泳技能，不得不耗时耗力地绕远路。这就是制造压力的过程。
然后，游戏突然给开了一条口，告诉客户你可以通过完成一系列任务来获取一个游泳技能。玩家为了得到这个技能，定然会使尽浑身解数来完成这些任务。这就是体验压力的过程。
最后，在玩家习得游泳技能后，游戏又给了一次使用游泳技能的机会，让客户体验一把成功的喜悦感。这就是释放压力的过程。
这一整套过程是可以复刻到募捐之中的。我曾陪同某机构的负责人前往广东韶关走访贫困家庭。韶关是广东省的贫困地区，有多个省级贫困县。那天，我们先走访了多户贫困家庭，最后来到一户特困家庭。这户人家只有一个老婆婆和一个小女孩相依为命，经济状况十分糟糕，而且房屋破旧漏雨。
该负责人和老婆婆访谈，我坐在一旁听着。结果，那个老婆婆讲着讲着就开始声泪俱下、泣不成声。我在一旁内心备受煎熬、如坐针毡，忙不迭地问道：“这个屋顶维修需要多少钱，我来承担。”
从这户人家出来后，我回过神来，对这位负责人说：“敢情你是把我给劝募了!”
其实，这位负责人在我身上使用的就是客户压力管理的技巧。首先，他带我看了很多家贫困户，给我营造了一个当地家庭生存状况的印象，并让我内心产生对比。这就是制造压力。
其次，他带我去了一户特困家庭，通过老婆婆现身说法的方式，让我内心快速达到临界值。在超越临界值后，我的情绪向外溢出，主动做出愿意捐赠的表示。这就是体验压力的过程。
当然，这家组织后来并没有给我寄来房屋维修后的图片，或邀请我到现场参观。否则，这就是释放压力的过程。
所以，在我的这次经历中，这家机构使用的就是典型的“客户压力管理”的办法。
后来，我跟这位负责人聊天。他说他经常组织城市富人团前往贫困地区参观，每次都能获得不少捐款，用的也就是这种客户压力管理的办法。
华南师范大学公共管理学院讲师 褚蓥/文
